Effie-Preise der Werbebranche
Ein Award für vegane Wurst – und Bierhintern

Nackt, schnoddrig und anders – die Gewinner des Werbebranchen-Awards „Effie“ zeigen: Werbung muss knallen. Warum der Bierhersteller Astra und die Rügenwalder Mühle gewonnen haben. Stichwort: Wurst-ohne-Wurst-Kampagne.

FrankfurtDie Situation konnte vertrackter kaum sein: Seit Jahrzehnten verdiente die Rügenwalder Mühle ihr Geld mit dem Verkauf von Wurst, erst lose an der Theke angeboten, später abgepackt im Selbstbedienungsregal. Nummer eins im deutschen Wurstmarkt, für das Bad Zwischenahner Unternehmen gab es kaum mehr ein Ziel. Doch dann kam die große Vegan-Welle.

Menschen, die sich zuvor genüsslich Schinkenröllchen und Leberwurst einverleibt hatten, übten Verzicht. Wollten Obst und Gemüse. Rügenwalder Mühle musste umsteuern, sich selbst neu erfinden – und erfand 2014 die vegane Wurst.

Mit einer Werbekampagne, die auf vielen Kanälen spielte, abends im Werbefernsehen, im Internet, aber auch auf den Verpackungen der Wurstwaren selbst, führte das Unternehmen die fleischfreie Wurst ein. Der ganze Tamtam hat sich gelohnt: Rügenwalder Mühle hat die Marktführerschaft im Segment der vegetarischen Wurst übernommen. „Alle Ziele erreicht und getoppt“, sagte Produktmanager Jörg Bunk bei der Präsentation der Kampagne auf dem Kongress des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA) am Donnerstag in Frankfurt.

Für diese Leistung gab es einen der großen Preise der hiesigen Werbebranche: Der GWA zeichnete die Wurst-ohne-Wurst-Werbung mit dem Effie Award in Gold aus. Diese Auszeichnung würdigt alljährlich die erfolgreichsten Markenkommunikationen und zeigt, „wie effektive Kommunikationslösungen im  digitalen Zeitalter aussehen“, wie Thomas Strerath, Juryvorsitzender und neuer Chef der Agentur Jung von Matt, erklärt.

Um den Effie-Award zu bekommen, müssen die werbetreibenden Unternehmen genaue Kennziffer vorlegen. Spontane Werbeerinnerung, Reichweite in der Zielgruppe, Interaktion in den sozialen Medien – was auch immer zu den definierten Kampagnenzielen passt. Die Agenturen reichten dieses Jahr 132 Kampagnen ein, und die Jury entschied sich fünf Mal für Gold. Neben Rügenwalder Mühle gewannen auch der Autohersteller Opel mit der „Umparken-im-Kopf“-Kampagne, die Kornbrennerei Schwarze und Schlichte mit der neuen Marke Three Sixty Vodka, die Baumarktkette Hornbach, die eigentlich bei jedem Award hierzulande einen Preis abräumt, sowie die Biermarke Astra, die einen branchenuntypisch schnoddrigen Ton in ihrer Reklame anschlägt.

Hornbach und Astra siegten in der Kategorie „Evergreen“. Jurychef Strerath verwundert’s kaum. Die Werbekampagnen der beiden Marken funktionierten, weil sie „tiefe archetypische Emotionen“ ansprechen, sagt er. Hornbach thematisiere das Selbermachen, das Bauen, ein rein emotionales Thema, während Astra die Bierliebhaber in ihrer tatsächlichen Ungezwungenheit anspreche. „So trinken wir doch Bier“, grinst Strerath, der nach vielen Jahren als Chef der Agentur Ogilvy im vergangenem September als Vorstand und Partner bei der Hamburger Agentur Jung von Matt eingestiegen ist.

Werbepreise sind eine harte Währung in der Kommunikationsbranche. Oftmals geizen die Agenturen mit der Veröffentlichung von Umsatz- und Gewinnzahlen, und bauen stattdessen ihr kreatives Image auf – und untermauern dies mit Preisen wie dem „Effie“, dem Award des Art Directors Club (ADC), der im Mai verliehen wird, oder den Cannes Lions, weltweit der angesehenste Werbewettbewerb.

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Werbekampagnen werden immer aufwendiger

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