Messemanagement
Schaulaufen der Marken

Wenn Unternehmen auf der Messe überzeugen wollen, gelten klare Anforderungen an Konzeption, Durchführung und Planung. Denn der Messeauftritt birgt nicht nur die Chance zur nachhaltigen Kundenbindung, sondern auch Risiken.
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DüsseldorfNivea ist blau, Sparkassen sind rot und die Deutsche Telekom ist Magenta. So wie andere Unternehmen hat der Telekommunikationskonzern sich seine Farbe als Marke eintragen lassen. Wo Magenta drauf ist, steckt die Deutsche Telekom dahinter. Das ist auch auf Messeauftritten des Unternehmens so. Wer als Besucher im März zur Cebit nach Hannover kam, der konnte den Stand auf den ersten Blick zuordnen: Magenta, überall Magenta.
Die Überpräsenz der Farbe zeigt, was Unternehmen wie die Deutsche Telekom auf Messen erreichen wollen: Wahrnehmbarkeit. Ähnlich wie in anderen Branchen nimmt auf dem Telekommunikationsmarkt die Fülle an Angeboten zu, die sich in ihrer Form häufig ähneln. Wie also den Kunden überzeugen?

„Marken richtig führen heißt heute, die Einzigartigkeit einer Markenidentität über alle Sinne beim Kunden zu verankern“, sagt Manfred Kirchgeorg, SVI-Stiftungslehrstuhlinhaber für Marketing an der HHL Leipzig Graduate School of Management. Genau da komme die Messe ins Spiel. Denn hier sei es möglich, physische Produkterfahrungen in einem adäquat gestalteten Umfeld zu erlangen. Dafür sind die Unternehmen gefordert. „Es sollten klare markenspezifische Ziele für den Messeauftritt definiert und überprüft werden“, sagt Kirchgeorg. Michael Becker, Hauptabteilungsleiter Architektur beim Messedienstleister Mac, fasst zusammen: „Man kann den Messestand als temporäre Filiale eines Unternehmens begreifen, in dem es sich mit seinen Produkten und Dienstleistungen präsentiert.“

Da hilft kein Schnellschuss, sondern nur die Integration der Messeplanung in die strategischen Ziele. „Messen sind heute Contentbausteine einer längeren Kommunikationskette und nicht mehr nur eine singuläre Marketingmaßnahme“, sagt Tobias Stupeler, Kreativdirektor beim Messedienstleister Uniplan. Doch wie lassen sich Markeneigenschaften oder abstrakte Begriffe wie Service künstlerisch in die Messegestaltung übertragen?

„Unsere Technologien sind meist nicht haptisch oder visuell erfahrbar, sie müssen also übersetzt werden, um so dem Kunden den Nutzen zu erklären“, sagt Antje Hundhausen, Vice President 3D Brand Experience bei der Deutschen Telekom. „Der Kunde beurteilt durch das Erleben gewisser Materialien, Formen, Gerüche oder Bilder die Eigenschaften und Funktionen von Marken“, ergänzt Oliver Klante, Professor für Marketing an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg. Auf der Cebit schwebten über dem Stand der Telekom 1.000 magentafarbene Schirme – als Symbol für Zuverlässigkeit, Schutz und Netzabdeckung.

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