Ryanair baut um
Vom Billigflieger zum Businessflieger

Ryanair erfindet sich neu: Großflughäfen statt Provinzlandeplätze, netter Service statt bloße Abfertigung. Das lässt nicht nur Passagierzahlen und Aktienkurs steigen, sondern auch das Image. Ein Gastbeitrag.
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KölnZum Jahreswechsel machte Ryanair Schlagzeilen: 20 Prozent mehr Passagiere als im Dezember 2013 habe man im vergangenen Monat transportiert. Der Börsenkurs des Billigfliegers erreichte daraufhin in Dublin einen neuen Höchststand. Es ist, als wolle Ryanair zum Jahresbeginn klar machen, dass dies nach einer jahrelangen Kette von Negativmeldungen das Jahr der positiven Schlagzeilen für das Unternehmen werden soll. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex geben Verbraucher zwar immer noch mehrheitlich an, dass sie kürzlich wahrgenommene Neuigkeiten über Ryanair als eher negativ beurteilen, doch diese Mehrheit schrumpft. Gleichzeitig schwindet die Aufmerksamkeit für Ryanair. Das lässt sich als Gewinn deuten: Die immer noch überwiegend als negativ wahrgenommenen Meldungen haben längst nicht mehr die Intensität und das Schadpotenzial für das Unternehmensimage, das sie noch vor einem Jahr hatten.

Der gute Vorsatz von Ryanair, zu einer freundlichen, professionellen Airline zu werden, ist bei den Verbrauchern längst angekommen. Sie haben Ryanair im Laufe des vergangenen Jahres immer besser und besser bewertet – nicht nur in Deutschland, sondern auch im Vereinigten Königreich und in Frankreich stiegen die von YouGov gemessenen Image-Werte. Die Verbraucher spüren es schließlich unmittelbar, wenn die Servicequalität steigt oder die Flugzeuge nicht mehr in Lübeck, sondern in Hamburg landen.

Ryanair gewinnt, Lufthansa verliert

Ryanair will mit dieser Neuausrichtung vor allem für Geschäftskunden und Familien attraktiver werden. Der BrandIndex zeigt in diesem Zusammenhang zwei interessante Entwicklungen. Während das Gesamtimage des Unternehmens auf unserer 200 Punkte umfassenden Skala im Dezember um sieben Punkte höher lag als vor einem Jahr (die größte Steigerung im Airline-Sektor), bewerten Menschen mit einem Haushaltseinkommen über 3.000 Euro den Billigflieger sogar um 13 Punkte besser als im Dezember 2013. Die streikgeplagte Lufthansa büßte übrigens im gleichen Umfang Punkte ein.

Die Lufthansa betrachtet Ryanair-Chef Michael O'Leary als Hauptkonkurrent. Ihr und ihrer Tochter Germanwings will er in Deutschland Marktanteile abringen und seinen eigenen laut einem Handelsblatt-Interview von vier auf „15 bis 20 Prozent“ steigern. Kein leichtes Unterfangen, denn auch Germanwings konnte sein Image im Jahresvergleich leicht steigern. In wichtigen Bewertungskriterien wie Qualität, Preis-Leistungsverhältnis und Kundenzufriedenheit ist Germanwings dem irischen Anbieter nach Meinung der Verbraucher immer noch haushoch überlegen. Und Verbraucher mit gutem Einkommen sehen eine besonders große Differenz zwischen Ryanair und Germanwings. Andererseits: Der Abstand ist im Jahresverlauf stark geschrumpft.

Easyjet weit voraus

Hinzu kommt allerdings, dass zwischen Ryanair und Germanwings noch Easyjet steht. Dieser Billigflieger hat 2014 genau wie Ryanair etwa sechs Prozent mehr Passagiere befördert als 2013 und konzentriert sich ebenfalls darauf, Geschäftskunden als Fluggäste zu gewinnen. Easyjet verbucht im BrandIndex zwar geringere Gewinne als Ryanair, hat aber eine deutlich bessere Ausgangsposition.

Es gibt nichts zu beschönigen: Ryanair ist laut BrandIndex immer noch die mit Abstand unbeliebteste Airline, sowohl in Deutschland, als auch bei Briten und Franzosen. Doch die Trendwende ist eindeutig eingeläutet. Die Erfolgsmeldung vom 20-prozentigen Passagierplus muss man wohl als Zwischenstand verstehen und als Losung für das Jahr 2015.

Über den Autor: Holger Geißler studierte Psychologie in Heidelberg und Markt- und Werbepsychologie in Mannheim. Nach dem Studium arbeitete er zunächst als Projektleiter für psychonomics. Ab 2000 war er als Senior Manager verantwortlich für den Aufbau der Online-Marktforschung. 2008 wurde er in den Vorstand des Kölner Meinungsforschungsinstituts YouGov Deutschland AG berufen und ist in dieser Funktion verantwortlich für die Bereiche Custom & Omnibus. Seit 2011 unterrichtet er außerdem Marktforschung als Dozent an der Fachhochschule Köln. YouGov ist Kooperationspartner des Handelsblattes.

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