Tabakwerbung

Millionen für den blauen Dunst

In Deutschland darf ab 2020 so gut wie gar nicht mehr für Zigaretten geworben werden. Doch die Tabakindustrie ist für Agenturen und Plakatierer immer noch ein wichtiger Kunde – mit einem Millionenetat.
Auch wenn der Marlboro-Mann längst in Rente ist – Tabakwerbung ist immer noch ein Millionengeschäft. Quelle: dpa
Zigarettenwerbung

Auch wenn der Marlboro-Mann längst in Rente ist – Tabakwerbung ist immer noch ein Millionengeschäft.

(Foto: dpa)

DüsseldorfDas HB-Männchen, das buchstäblich in die Luft geht, der wortkarge Marlboro-Mann, der am Lagerfeuer sitzt, oder auch die heiteren Camel-Dromedare: Die markanten Werbefiguren, die von der Tabakindustrie erfunden wurden, haben die meisten Werbeplätze längst geräumt. Seit 1975 gibt es ein Werbeverbot für Tabakprodukte im TV und im Radio, seit 2007 auch in Zeitungen, Zeitschriften und im Internet.

Das im April vom Bundeskabinett beschlossene Tabakwerbeverbot soll ab 2020 alle weiteren Werbekanäle für den blauen Dunst eindämmen, also auch Plakate, Kinowerbung, alles. Übrig bleiben nach den Plänen der Politiker Werbemaßnahmen am Verkaufsort, den Werber als „Point of Sale“ oder POS bezeichnen.

„Werbung in der Zigarettenindustrie steht vor einem bedeutenden Umbruch“, sagt Dietmar Kruse, Chef des Marketingberatungsunternehmens Ebiquity. Und mit dem Befund ist er nicht alleine. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) befürchtet sogar „eine Signalwirkung auch für andere Branchen“. Das ausgeweitete Werbeverbot für Plakate und Kinos mache die Tabakindustrie werblich gesehen fast vollständig handlungsunfähig, meint Kruse. Die Werbebranche verliere damit einen ehemals lukrativen Werbepartner.

Tatsächlich betrugen die Werbeausgaben der Tabakindustrie von 2011 bis 2015 rund 115 Millionen Euro. Die Ausgaben gingen allerdings kontinuierlich zurück, sie lagen 2012 bei knapp 41 Millionen Euro, 2013 bei 24 Millionen Euro, sanken dann 2014 auf 7,7 Millionen Euro, um dann im vergangenen Jahr wieder auf 12,6 Millionen Euro zu klettern. Das ist das Ergebnis einer unveröffentlichten Branchenuntersuchung der Beratung Ebiquity, die dem Handelsblatt vorliegt. Für die Berechnung haben die Marktforscher die Bruttowerbepreise der Medien zugrunde gelegt.

Die erfolgreichsten Werbekampagnen des Jahres
Platz 10: „Verschwindende Tiere“
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Grabarz & Partner, die im vorigen Jahr mit ihrer Anti-Nazi-Kampagne „Rechts gegen Rechts“ die meisten Nägel eingesammelt hatte, liegt in diesem Jahr mit einer Kampagne auf dem zehnten Platz. Für die gemeinnützige Organisation Robin Wood haben die Werber Plakate gezeichnet, in denen bedrohte Tierarten sich zu einem Teil auflösen. „Konzeptionell stark“, meinte die Jury.

Platz 9: Berliner Morgenpost – „Das ist Berlin“
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Und noch eine Printkampagne, und nochmal Berlin. Die Werbeagentur Römer Wildberger hat viele entlarvende Motive mit hintergründigen Texten kreiert. Zum Beispiel: „Berlin ist, wenn’s härter gesagt als gemeint ist.“, dazu eine junge Kellner, auf deren T-Shirt der Spruch steht: „Trinkgeld sonst Schnauze!“. „Das ist eine extrem witzige Kampagne, die mehr ist als Werbung für ein Medium, sondern vielmehr für den Standort Berlin“, meinte ADC-Chef Stephan Vogel.

Platz 8: Hornbach – „Es gibt immer was zu tun“
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Es ist die zweite Hornbach-Arbeit, mit der sich Heimat bei ADC-Festival beworben hat. Eine integrierte Kampagne – das heißt, sie bedient viele verschiedene Medienkanäle –, die das Thema Integration behandelt. Motto: Auch wenn wir verschiedenen sind, können wir zusammen an einem Projekt arbeiten – und uns verstehen. Es ist ein kritischer Blick der Heimat-Werber auf eine Welt, die „nicht in Ordnung ist“, wie die Jury meinte.

Platz 7: Hamburger Abendblatt – „Illustrationskampagne“
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Die Illustrationen, die Oliver Voss für das „Hamburger Abendblatt“ gemacht hat, seien „extrem gut gemacht“, meinte ADC-Chef Stephan Vogel. Detailreiche Darstellungen gespickt mit Sprüchen wie „Als Hamburger lasse ich mir nichts erzählen, ich lese es im Hamburger Abendblatt.“ Die Arbeiten von Oliver Voss, der früher bei Jung von Matt gearbeitet hat, werden oft vom ADC ausgezeichnet.

Platz 6: Edeka – „#heimkommen“
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Den rührenden Weihnachtsfilm, den Jung von Matt für den Kunden Edeka erstellte, hatten viele Branchenbeobachter bereits als heimlichen ADC-Gewinner in diesem Jahr ausgemacht. Er wurde im Dezember veröffentlicht und generierte bis heute knapp 48 Millionen Aufrufe allein auf Youtube. Der Film, in dem ein alter Mann seinen eigenen Tod inszenierte, um endlich einmal wieder seine Kinder zu sehen, traf mitten ins Herz einer zerrissenen Gesellschaft. Das Thema Altern und Einsamkeit sei „meisterlich umgesetzt“, urteilte die Jury.

Platz 5: „Die Hornbach-Frühjahrskollektion“
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Die Agentur Heimat hat beim ADC-Festival fast immer eine Kampagne ihres Stammkunden Hornbach im Rennen. Dieses Jahr sind es mehrere. „Die Hornbach-Frühjahrs-Kollektion“, in der eine verdreckte, zerlöcherte Gartenjeans der Held der Kampagne ist, liegt im Kampagnenvergleich auf dem fünften Platz. Das sei etwas völlig Neues, so sagte ADC-Chef Stephan Vogel, die Heimwerkerkleidung zu heroisieren.

Platz 4: Berliner Verkehrsbetriebe – „Is‘ mir egal“
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Dass Werbung Spaß machen kann, beweist die Kampagne „Is’ mir egal“. Jung von Matt ließ den Neuköllner Kazim Akboga rappend durch die Waggons ziehen und erzielte damit die vierthöchste Nagel-Ausbeute in diesem Jahr. Akboga hatte es mit diesem Song bereits bei der Casting-Show „Deutschland sucht den Superstar“ versucht – Dieter Bohlen gefiel es damals aber nicht. Stephan Vogel vom ADC meint trotzdem: Wenn Marken einen so gut Job machen, werden sie selbst ein Stück Popkultur.

Das Hauptmedium der Tabakindustrie ist hierzulande das Plakat. Im vergangenen Jahr wanderte – bis auf 600.000 Euro – das gesamte Mediageld in dieses Werbesegment, das von Anbietern wie Ströer oder Wall-Decaux bedient wird. Beispiel Marlboro: Die Marke aus dem Haus Philip Morris plakatiert in diesem Frühjahr in vielen Städten. „Is the Sky the limit?“, fragt die Marke in großen Lettern, daneben das rote Signet der Marke mit dem neuen Slogan „You decide“ – Du entscheidest. Auf dem Plakat ist weder der Zigarettenname noch eine Schachtel oder gar ein Glimmstängel zu sehen.

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