Der Weber-Rat
Überspezialisierung in der Kommunikation

Endlose Spezialanbieter buhlen in der Kommunikationsbranche um Aufträge. Dabei verliert so mancher den Blick fürs große Ganze. Doch gerade erfolgreiche Marken agieren ganzheitlich.
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Eines der Probleme des Gesundheitssystems ist die zunehmende Spezialisierung der Ärzteschaft. Was der praktische Arzt nicht behandeln konnte, war früher Sache für den Internisten. Gerade auf dessen Fachgebiet tummeln sich heute zahllose Spezialisten, etwa für Herz-, Lungen-, Magen- oder Nierenerkrankungen, um nur einige zu nennen. Jeder ist nur noch für sein Fachgebiet zuständig. So kann es passieren, dass einen der eine Spezialist vor allem gegen die Nebenwirkungen der von dem anderen verschriebenen Medikamente behandelt. Sinnvoller wäre sicherlich ein „Gesundheitsmanager“, der sich für den ganzen Menschen verantwortlich fühlt.

Ähnlich verwirrend sieht es auf dem Kommunikationsmarkt aus. Früher ging man entweder zu einer Werbeagentur. Heute gibt es für alles eine Spezialagentur: für Investor-Relations, Event, Sponsoring, interne Kommunikation, Corporate Design, Corporate Identity, politische Kommunikation, Onlineauftritte, Social Media, mobile Anwendungen, Messeauftritte, Campaigning, iPad-Lösungen, Corporate Publishing. Wie im Gesundheitswesen darf man bezweifeln, ob dieser bunte Strauß an Beratern dem „Patienten“ Kommunikation wirklich guttut.

Gerät bei der Suche nach dem Spezialisten doch leicht aus dem Blick, dass es auch bei der Kommunikation in allen Fällen in erster Linie immer um das Ganze geht: das Suchen nach Aufmerksamkeit und Akzeptanz. Schaut man sich das jüngst von Forsa veröffentlichte Ranking der beliebtesten Marken an, wird jedenfalls eines deutlich: Ob Audi, Volkswagen oder Adidas - wenn Marken ganzheitlich agieren, werden sie von den Menschen nicht nur akzeptiert, sondern geliebt.

Das erfordert ein gehöriges Stück Koordination, was häufig durch eine Vielzahl an Verantwortlichen auch auf Kundenseite nicht gerade erleichtert wird, denn nicht selten achtet jeder eifersüchtig darauf, dass seine Zuständigkeit unangetastet bleibt. Bei Apple hatte Steve Jobs jahrelang das Ganze im Blick - und das Unternehmen zehrt heute noch davon. Auch Erich Sixt macht seit jeher das Image seiner Autovermietung zur Chefsache und behält die Wirkung aller Maßnahmen im Blick - mit Erfolg.

Den Unternehmen wünscht man daher einen „Identitätsmanager“, dessen Aufgabe es ist, das Gesamtbild des Unternehmens zu gestalten. Und der Agenturszene wünscht man, dass nicht jeder Spezialist glaubt, mit seiner individuellen Lösung sämtliche Kommunikationsprobleme des Unternehmens oder der Marke gelöst zu haben.

Die Autorin: Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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  • Ich möchte den angerissenen Gedanken gerne weiter spinnen. Wer ist Schuld daran? Liegt wohl eher am Kunden als an der Agentur. Das bei vielen beauftragten Agenturen, die aufgrund hohen Wettbewerbs zu Dumpingpreisen arbeiten, am Ende oft gleiche Kosten anfallen und meist schlechter Arbeit rauskommt als bei Beauftragung einer Full-Service-Dienstleistung, scheinen zwar manche Kommunikationsbauftragte in Unternehmen zu verstehen aber eher selten das Controlling. Weiterer Grund: bei vielen Kunden steht nicht ein Budget sondern es stehen viele Budgets zur Verfügung, bzw. nicht ein Kommunikationsbeauftrater sondern viele im Aufgebot. CFO=Investor Relations, Presse=Stabstelle der Geschäftsführung /CE0, und dann kommt da noch das Marketing. In vielen Behörden und Unternehmen haben dann noch die Fachbereiche eigene Projekt-Budgets etc., ohne dass sie über die nötige Kompetenz verfügen, diese Budgets sinnvoll einzusetzen. Das dabei keine umfassende, sinnvolle Beratung rauskommen kann, ist ja wohl logo.


    Es wird Zeit, dass Kommunikation im Management so aufgefasst wird, wie es dem "state of the art" in Wissenschaft und Praxis entspricht. Davon sind 90% aller kommunizierenden Akteure weit entfernt. Eine Agentur kann nur gut arbeiten, wenn der zu beratende ein sinnvolle interne Struktur besitzt und beratungsfähig ist und eine Agentur/Kommunikationsstelle nicht nur als Sachbearbeitung versteht! Wenn sich ein Kommunikationschef nicht gegenüber der Geschäftsführung durchsetzen kann, wie soll dann eine Agentur ein verkrustetes Denken aufbrechen, vor allem dann wenn sie einen eingeschränkten Auftrag hat (Machen Sie mal nen Flyer und eine PM für Projekt XY).Einziger Vorwurf an die Agenturen: viel zu viele resignieren schnell und schenken in den wenigsten Fällen dem Kunden reinen Wein ein. Von wegen Kunde ist König und so...

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