Der Werbe-Rat
Am Puls der Zeit

Wenn eine Marke ihre Stärke verliert, sind Kunden eher bereit, zu Alternativen zu greifen. Dann ist eine neue und besonders ausgeklügelte Strategie gefragt, um die Marke wiederzubeleben.
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Wenn Sie verschnupft sind und Tempos auf Ihren Einkaufszettel geschrieben haben, werden Sie dann schwach, wenn bei dm die Softis pro Großpackung 30 Cent günstiger sind? Die Frage, um die es geht: Reicht die Markenstärke aus, um Kauf- und Verwendungsentscheidungen zu lenken, um echte Präferenzen aufzubauen, nicht nur Sympathie? Oder knicken die Verwender ein und werden untreu, nur weil ein anderer mit einem kleinen funktionalen oder preislichen Vorteil lockt?

Davon hängt langfristig die Effizienz Ihres Marketings ab. Müssen Sie jeden Wiederholungskauf mit immer neuen Maßnahmen erkaufen - oder können Sie Marketing- und Vertriebsmaßnahmen auch mal auf neue Felder ausdehnen, ohne dass Ihre angestammten Absätze gleich einbrechen?

Ein exzellentes Beispiel für eine Marke, die fast aus der Kurve getragen wurde und sie doch wieder gekriegt hat, ist Lego. Einst weltweit erfolgreich mit einer patentgeschützten Idee, verließ man sich zu lange auf rein funktionale Differenzierung. Aber irgendwann läuft jedes Patent aus. Und als Lego parallel auch noch die Trends im Kinderzimmer und in der Gesellschaft verpasste und nicht produktseitig aufgriff, geriet das Unternehmen ins Schleudern.

In einer Zangenstrategie aus markenkernbasierter Sortimentserneuerung und vitalisiertem Markenauftritt gelang in den letzten Jahren ein starkes Comeback. Es wurden aktuelle Plattformen für neue Produktserien gesucht. Von Star Wars bis Herr der Ringe. Auch die Vermarktung wurde angepasst. Nichttypische Kampagnen brachten die Wende. Sondern das "Einweben" von Marke und Produkt in die aktuellen Themen der Unterhaltungskultur.

Mit "The Lego Movie" und - noch viel eleganter - mit der kürzlich ganz in Klötzchenoptik umgesetzten Jubiläumsfolge der TV-Serie The Simpsons addiert die Marke zur reinen Produktdifferenzierung gegenüber anderen Bausätzen noch eine gewaltige emotionale Aufwertung: die nötige Alltagsaktualität und -relevanz, um nicht nur Ikone, sondern Wunschlistenspitzenreiter zu sein. Wer wissen will, welche Wirkung das hat, kann einem Kind, das sich ein Lego-Set wünscht, zum Geburtstag eine Alternative schenken. Vielleicht halten Sie ein paar Tempos bereit. Oder Softis.

Der Autor:

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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