Der Werber-Rat
Abercrombie Futsch

Auffällige Logos auf Polo-Shirts und Hemden sind ein wichtiger Imageträger für Modefirmen. Doch die Marke muss gepflegt werden, sonst werden die Kunden ihrer schnell überdrüssig.
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Weihnachten 1987: Auf meiner Wunschliste stand ein ganz besonderer Winter-Parka, in mintgrün. Der lag dann auch unter dem Christbaum - und ich war glücklich. Weil es eben nicht irgendeine warme Winterjacke war, sondern eine von Esprit. Für meine Generation war das damals eine der Topmarken, genauso wie Benetton. Wir fühlten uns schick und hip damit. Wir fanden die Werbung von Esprit und Benetton cool. Und wir waren sicher, dass wir uns mit diesen Markenklamotten unterscheiden konnten von vielen anderen. Für Teenager nicht ganz unwichtig.

Uns nutzte die Marke, was wiederum der Marke nutzte. Wir kauften, zeigten stolz die Labels vor und waren überzeugte Markenbotschafter. Die Marke als wichtiges Accessoire - das ist besonders in der Mode ein tragendes Geschäftsmodell. Aber ein fragiles.

Das zeigen Esprit und Benetton, die bei der shoppenden Jugend schon lange keine große Rolle mehr spielen. Und das zeigen das US-amerikanische Modeunternehmen Abercrombie Fitch und dessen Tochtermarke Hollister, denen jetzt das gleiche Schicksal droht.

Der Teenager-Kultmarke, die junge und durchtrainierte Männer mit nackten Oberkörpern in ihre Filialen stellt, die einst auf rar gemacht hat und auf teuer, laufen die Kunden davon. Weil die Klamotten nicht mehr exklusiv genug sind. Weil viele Kids von den großen AF- und Hollister-Logos genervt sind. Weil das Label immer noch eine Spur zu elitär rüberkommt.

Die Folge: Umsätze und Gewinne brechen ein, der Börsenkurs sackt ab. Abercrombie Fitch steckt in einer schweren Identitätskrise. Die Kraft und der Wert der Marke verblassen: Abercrombie Futsch.

Marken benötigen eine Haltung. Marken müssen gepflegt und vor allem konsistent und kontinuierlich weiterentwickelt werden. Was macht das Management von AF? In den USA werden die Filialen reduziert, die Klamotten verramscht und die Logos von den Sweatern und Kapuzenpullis verbannt.

In Europa geht man anders vor. Hier prangen weiterhin die Labels auf der Kleidung, und die Preise bleiben hoch. Eine ziemlich inkonsistente Strategie ist das für die globalen Marken Abercrombie Fitch und Hollister. Exklusivität bei gleichzeitigem Kampf um jeden Kunden - hält das die Marke aus?

Ich jedenfalls befürchte, dass ich meiner 15-jährigen Nichte diese Weihnachten keine besondere Freude machen kann, wenn ich ihr einen Parka von Abercrombie Fitch unter den Christbaum lege.

Die Autorin:
Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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