Der Werber-Rat
Achtung, Marktforschung!

Wann immer sich zufällig ausgewählte Verbraucher zur Werbung einer Marke äußern sollen, ist gesunde Skepsis bei der Interpretation angebracht. Viele Marktforschungen werden schlicht überschätzt.
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Kürzlich erlebte ich mit Freunden in den Hamburger Kammerspielen einen wahrhaft unterhaltsamen Abend. Die Kritik eines anerkannten Feuilletonisten war zwar nicht sehr vielversprechend. Aber wir haben uns trotzig darüber hinweggesetzt und auf unsere Intuition gehört: Der Stoff schien interessant, die Schauspieler in der Lage, uns auf eine Gefühlsachterbahn zu führen.

In dem einen Fall orientiert man sich am Experten für Theaterwissenschaft. Im anderen am Experten für gute Unterhaltung. Vor einer vergleichbaren Entscheidung steht man manchmal in der Marktforschung. Wann immer zufällig ausgewählte Verbraucher aus Ihrer Zielgruppe sich zur Werbung Ihrer Marke äußern sollen, rate ich zu gesunder Skepsis bei der Interpretation.

Ganz besonders bei so manchen der beliebten Werbemittel-Pre-Tests. Da wird mehr oder weniger fertige Werbung Menschen aus der Zielgruppe vorgelegt, damit man erfahre, was sie davon halten. Das kann auch mal sinnvoll sein, will man wissen, ob ein Werbemittel überhaupt auffällt und der eigenen Marke zugeordnet wird. Ebenso deckt die Frage, was die Probanden denn als Botschaft tatsächlich mitgenommen haben, gelegentlich ungeahnte Missverständnisse auf.

Richtig spaßig aber wird es, wenn das Ziel ist herauszukriegen, wie das Gesehene so gefällt, und ob es auch zur Marke passt. Was hier passiert, liegt ja auch auf der Hand: Aus ganz normalen Verbrauchern macht man für zwei Stunden temporäre Experten für Kommunikation. Wirklich so eine gute Idee?

Wenn es um Absicherung geht - „die Verbraucher fanden das im Test aber super, ich weiß auch nicht, warum sie jetzt nicht kaufen“ -, vielleicht. Geht es um Erkenntnisgewinn, dann sicher nicht. Wenn Sie schon fragen, dann besser, wie die Befragten die Probleme bisher ohne Ihr Produkt gelöst haben. Oder ob das Produkt wirklich tut, was es soll. Das Theater ist sonst nachher groß - und Ihnen die Kritik trotz guter Tests sicher -, wenn die Werbung doch noch floppt.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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