Der Werber-Rat
Adele und die kurzatmigen Werber

Adele hätte nach ihren Erfolgsalben besser aufhören sollen. Von wegen. Das Prinzip „Variationen über ein Thema“ beherrscht sie prächtig. Das Konzept ähnelt erfolgreicher Werbung. Eine Kernidee immer neu interpretiert.

Adele hätte nach ihren Erfolgsalben „19“ und „21“ besser aufhören, Tarantino sich nach „Reservoir Dogs“ zurückziehen und Golf spielen sollen. Und dass Gerhard Richter als bedeutendster Gegenwartskünstler gilt, muss ein Irrtum der Geschichte sein - „was Neues“ gibt es von ihm doch schon länger nicht. Schwer vorstellbar, dass jemand bei Verstand zu diesen Einschätzungen kommen würde. Und doch scheint in der Markenführung der innere Glaubenssatz vieler zu lauten: Bloß nicht zu lange an einer Idee festhalten.

Sie fürchten den „Wear-out-Effekt“ - die Abnutzung der Kampagne in der Zielgruppe. Meist sehen sich aber nur deren Macher wirklich daran satt. Extrem nervige und dauerpräsente Werbekampagnen sind zum Glück die Ausnahmen von dieser Regel.

Weil Werbung eben selten hoch aufmerksam und bewusst konsumiert wird. Und weil die Zahl der real erzielten Kontakte meist überschaubar bleibt, dauert es wirklich lange, bis durch Wiederholung die Wirkung schwindet oder Reaktanz entsteht.

Das belegen „Langläufer“ wie Krombacher, das Pils mit dem Felsquellwasser. Aber auch andere Fälle, zum Beispiel solche, wie sie gerade beim Effie-Wettbewerb in der Kategorie „Evergreen“ Gold für höchste Wirkung über sehr lange Zeit erhielten - der „Projektbaumarkt“ Hornbach und das Regionalbier Astra.

Während der Felsquellwasser-Brauer buchstäblich den steten Tropfen für sich arbeiten lässt, wirkt bei den beiden Effie-Gewinnern - wie auch bei den eingangs genannten Künstlern - das Prinzip „Variationen über ein Thema“: nicht ein und dieselbe Werbung, aber immer die gleiche Kernidee - immer wieder neu interpretiert.

Die Verlockung, „mal wieder was ganz Neues“ zu machen, ist riesig. Aber eine große Idee bringt Effektivität, und Kontinuität bringt dazu noch Effizienz. Und Adele bringt jetzt ihr nächstes Album: „25“.

Der Autor ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben. Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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