Der Werber-Rat
Alle Macht dem Kassenwart

Bei Dax-Konzernen ist neuerdings der Finanzvorstand der bessere Chef. Wird der CFO zum CEO, muss er umdenken: Statt nur die Kosten zu senken, muss er Ideen geben und motivieren.
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DüsseldorfEin Blick in die Runde des Lebens zeigt: Tennisklubpräsidenten, Schulpflegschaftsvorsitzende und Schützenkönige sind anders gestrickt als ihre Kassenwarte. Der Mann an der Spitze ist kommunikativ, gern unter Leuten, gibt die Linie vor und wirbt ohne Unterlass für sich und seine Sache. Der Kassenwart ist anderer Natur: Er arbeitet gern im stillen Kämmerlein, stellt sein Licht unter den Scheffel und achtet auf die Stelle hinter dem Komma.

Bei Dax-Konzernen scheint dieses Gesetz nicht zu gelten. Der Kassenwart ist neuerdings der bessere Chef. Telekom, BASF, RWE, K+S, Merck, Metro und nun auch Siemens drücken ihre Zahlenkünstler in den Chefsessel. In diesen unsicheren Zeiten will der Aufsichtsrat zumindest die Zahlen in sicheren Händen wissen. Der neue Chief Executive kennt sich bestens mit Konto, Kredit und Abschreibungen aus. Produkt und Kunden kennt er meist nur aus Erzählungen. Frisch inthronisiert, macht der Finanzfachmann das, was er am besten kann - er dreht jeden Cent zweimal um. SHAPE, NEO, NEXT, LIFT sind angesagt. Viele Namen, ein Thema: Kostensparen und Effizienzsteigerung. Doch die Jobbeschreibung eines CEO lautet anders: Richtung vorgeben, Identifikation schaffen, Initiieren und Motivieren.

Befragt man die Managerriege selbst, machen Ingenieure, Metallforscher, Agrarwissenschaftler, Optiker oder Theaterwissenschaftler die Top Ten der Reputationsliga unter sich aus. VW-Chef Martin Winterkorn hat statt Taschenrechner immer seine Fühlerlehre zur Hand und lässt keine Gelegenheit aus, den eigenen Leuten und der Konkurrenz unter die Haube zu schauen. Da rappelt nichts. Er verringert den Gewinn um 35 Prozent und die Börse applaudiert, weil er das Geld in neue Märkte und neue Modelle investiert.

Wenn sich Geschäftsmodelle, Märkte und Kundenverhalten dramatisch ändern, bringt sie der wuchtige Tritt auf die Kostenbremse nicht wieder in Schwung. Die Kassenwarte müssen umdenken. Unternehmen rettet heute nur die Fähigkeit, "frische Gedanken" zu entwickeln, die neuen Wert in die Welt bringen. Am Anfang der Wertschöpfungskette steht überraschenderweise immer noch der Kunde. Wenn er die Zukunft schneller erreicht als Sie, sind Sie Vergangenheit.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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