Der Werber-Rat
Alles nur geklaut

In Zeiten zahlreicher Rücktritte wird die Diskussion um Plagiate und Ideenklau zum neuen Lieblingsthema der Deutschen. Ob Doktorarbeit, Werbeidee oder Musik: Das Plagiat besitzt einen ausnehmend schlechten Ruf. Gut so!
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Anke Engelke war sichtlich fassungslos, als die eher schlichte Discotruppe "Cascada" den deutschen Eurovision-Songcontest-Entscheid gewann. Bis zur Entwarnung Anfang dieser Woche durfte die Moderatorin hoffen, dass der Titel "Glorious" tatsächlich als Plagiat des letztjährigen Siegertitels "Euphoria" zu Hause bleiben müsste.

Ob Musik, Doktorarbeit, Produktdesign oder Werbeideen: Das Plagiat besitzt einen ausnehmend schlechten Ruf. Der Plagiator gilt als unlauterer Zeitgenosse, der sich mit fremden Federn Anerkennung erschwindelt.

Gerade wurden die Warenhauskette Kaufhof und der Werkzeughändler Würth mit dem deutschen Abkupfer-Preis "Plagiarius" ausgezeichnet, und zwar für ein Geschirrset und eine Gehrungsschere. In Asien, wo es neben einem gefälschten Apple-Store auch Autos, ICE-Züge, Flugzeuge und Maschinen gibt, die eins-zu-eins von deutschen Vorbildern kopiert wurden, würde man über den "Plagiarius" nur milde lächeln - erst recht über die Werbebranche, die gerade wieder besonders laut über Ideenklau streitet.

Nichts ist in der Werberzunft verpönter, als eine Idee zu nutzen, die jemand anderes schon mal davor hatte. Aktuell geht es um den Coup des Bezahlsenders Sky, der vergangene Woche ein paar Sekunden Champions-League live in den Werbeblock des Privatsenders ProSiebenSat1 übertragen hatte. Diese Idee war vor einigen Jahren offenbar schon mal von einer anderen Agentur präsentiert worden.

Nun könnte man das mit einem entspannten "Na und?" einfach schnell wieder vergessen. Aber Werber, die vom Ruf leben, originell zu sein und einzigartige Ideen zu produzieren, diskutieren Ideenklau seit jeher besonders hysterisch. "Gab's schon" rangiert in der Branche als Ausschluss- Kriterium Nummer eins noch vor "schlechte Idee".

Der österreichische Werber Mariusz Demner hat vor ein paar Jahren in seinem Vortrag "Recycling in der Werbung" gezeigt, dass das Remix-Prinzip in Kunst, Musik, Mode und eben auch in der Werbung schon immer Usus war. Dabei gehe es "im besten Fall um einen inspirierten Neumix". Was Demner mit mehr oder weniger identischen Werbespots belegte, die im Abstand von 15 Jahren mit Kreativpreisen ausgezeichnet wurden.

Grundsätzlich ist es jedoch richtig und wichtig, dass wir den Wert von Ideen diskutieren und Plagiate diskriminieren. Für uns als Agentur, die mit Ideen handelt, sowieso. Aber auch für alle anderen Industrien in Deutschland: Denn am Ende sind Ideen einer der wichtigsten und wertvollsten Rohstoffe, den wir in die Welt exportieren.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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