Der Werber-Rat
Altersgerechter Einheitsbrei ist passé

Die Altersgruppe der sogenannten „Best Ager“ ist auf dem Vormarsch. Zeit für Unternehmen, sich darauf einzustellen. Stattdessen halten viele von ihnen an „altersgerechten“ Produkten fest, die nicht mehr zeitgemäß sind.
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Ab einem bestimmten Alter sind immer nur die anderen alt. Jene, für die man ein „altersgerechtes“ Produkt entwickelt. Wer möchte schon ab 50 mit Senioren verglichen werden, wenn er gerade sein Leben noch einmal hinterfragt und über eine dritte oder gar vierte Karriere nachdenkt? Meine Werber-Rat-Kollegin Ines Imdahl kritisierte vor Kurzem zu Recht das Altersklischee einer Zielgruppe, die zwar älter, aber deswegen nicht gleich senil und gebrechlich ist. War vor einigen Jahren die Kategorisierung älterer Konsumenten in „Silver Ager“ oder „Best Ager“ der Weisheit letzter Schluss, hat sich das Bewusstsein der Gesellschaft, was es bedeutet, Lebenserfahrung zu besitzen und dennoch aktiv und attraktiv zu sein, gewandelt.

Richtig ist, dass sich die über 49-Jährigen eindeutig auf dem Vormarsch befinden. Mit 316 Milliarden Euro Kaufkraft bestreitet diese Altersgruppe heute fast ein Drittel der Ausgaben des Privatkonsums in Deutschland. Eigentlich ein tolles Potenzial für Marken, wüssten diese nur, damit umzugehen. Dennoch halten viele nach wie vor an den demografischen Zielgruppen fest, die längst passé sind.

Die Grenzen zwischen Alt und Jung sind nicht mehr eindeutig zu benennen, ebenso der Lebensstil und die Vorstellung darüber, wie die Menschen - jenseits einer bestimmten Altersgrenze - ihr Leben gestalten wollen und welche Produkte und Marken zu ihnen passen. Wer heute um die 60 ist, lebt sein Leben eher in Prada-Schuhen als in sandfarbenen Sandalen. Für die Generation jenseits der 50 gibt es keine einheitlichen Werte - und so auch keine einheitlichen Botschaften.

Studien zeigen, dass sich die meisten älteren Menschen für ähnliche Themen und Produkte interessieren wie die jüngere Generation. Anders sind nur die Schwerpunkte. Bei Beauty-Produkten geht es bei den Älteren natürlich eher um Faltenreduktion, während Jüngere mehr Wert auf Pflege und Styling legen. Auch im Produktdesign haben sich die Alterskategorien aufgelöst. Das Handy mit Riesentasten war eher ein Witz als ein Verkaufsschlager. Erfolgreich sind dagegen Produkte, die eine nutzerorientierte Oberfläche haben und von "All-Agern" benutzt werden können. So wie die Spielkonsole Wii oder das iPad.

Auch im Verpackungsdesign geht es nicht mehr um Sonderlösungen, sondern um zeitgemäße Umsetzungen, die ein Stilempfinden transportieren. Es sind relevante Angebote und Botschaften über alle Generationen hinweg, die Unternehmen langfristig erfolgreich machen.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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