Der Werber-Rat
Altmodische Liebe zu Anzeigen

Printwerbung ist immer noch gefragt, vor allem in der Mode- und Kosmetikbranche – nur leider ist sie selten einfallsreich. Britta Poetzsch glaubt dennoch an die Zukunft der Anzeige als Qualitätshandwerk.

Diese Woche halte ich einen Vortrag auf einem Zukunftskongress über Printwerbung. Über die schöne, gute, gedruckte Anzeige. Hat Printwerbung überhaupt noch eine Zukunft? Zur Vorbereitung des Vortrages habe ich mir ein bekanntes Printprodukt vorgenommen, dessen Namen ich lieber nicht nenne, und habe die Anzeigenseiten gezählt. Im ganzen Heft konnte ich zwanzig Anzeigen entdecken. Dreizehn davon waren Eigenwerbung des Verlages für andere Zeitschriften. Aua! Das tut weh.

Einzig und allein im Bereich der Frauenmagazine scheint die Printwelt noch in Ordnung zu sein. Alle großen Mode- und Kosmetikmarken setzen auf Printwerbung. Dabei scheint das Erfolgsrezept ein ganz einfaches zu sein: Man nehme das derzeit angesagte Mädchen (das ist Cara Delevingne mit den dicken Augenbrauen) und lasse es vom derzeit angesagten Fotografen ablichten, wie es eine derzeit angesagte Handtasche ins Bild hält. Logo unten in die Ecke - fertig. Ergebnis: eine hohe Verwechslungsgefahr. Es sei denn, man kennt sich mit Handtaschen genau aus.

Wie muss gute Printwerbung sein? Sie muss wie jedes Stück Kommunikation die grundsätzlichen Fragen beantworten: Warum gibt es mich? Wofür stehe ich? Was ist meine Botschaft? Oder: Was ist der Nutzen für meine Zielgruppe? Über Social-Media-Kanäle wird heute jeder zum Sender. Dilettantismus wird fröhlich gefeiert.

Gerade deshalb bin ich überzeugt, dass es weiterhin einen Platz für professionelles Handwerk geben wird. Für die toll geschriebene Headline, die großartige Fotografie oder die liebevoll gemachte Illustration. Nicht nur im Bewegtbild, sondern auch in Anzeigen kann man Geschichten erzählen. Vielleicht ist das verklärt, romantisch und altmodisch. Aber mir würden sie fehlen, die wirklich gut gemachten Anzeigen. Großartige Beispiele habe ich genug gefunden. Aber wo werden sie bloß gedruckt?

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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