Der Werber-Rat
Am Ende der Preisspirale

Jahrelang war Ryanair als Billig-Airline auf Wachstumskurs. Doch schlechtes Image und verstärkte Konkurrenz zwingen zum Umdenken: Schnäppchenjäger sind wankelmütige Kunden, Preis allein ist kein Wettbewerbsvorteil.
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Ryanair-Chef Michael O’Leary war immer für eine Schlagzeile gut. Mit kernigen Sprüchen, die auch gerne mal Kunden attackierten, amüsierte er Medien und Anleger, solange die irische Billig-Airline Erfolg hatte. Doch seit Monaten befindet sich nicht nur das Image im Sinkflug, sondern auch das wirtschaftliche Ergebnis. So überraschte die Fluglinie im Winter mit dem schwächsten Quartalsergebnis seit fünf Jahren und einem Verlust von 35 Millionen Euro.

Ryanair bekam damit die Quittung für die rein auf Preis ausgerichtete Geschäftspolitik. Versäumt wurde im Zuge der auf Preisdumping zielenden Positionierung, sich mit einem differenzierenden Profil zu etablieren und damit Kunden nachhaltig zu binden.

Jahrelang hat das Konzept funktioniert: Mit aggressiven Preisen machte Ryanair der Konkurrenz das Leben schwer. Doch viele Airlines folgten und boten ebenfalls günstige Flüge an. Die Konsequenz: Preis ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Als Hauptkonkurrent entpuppte sich die britische Airline Easyjet, die günstige Preise bietet, aber um das Produkt herum Services etablierte, die es Touristen und Geschäftsleuten gleichermaßen einfach machen, günstig und doch angenehm durch die Welt zu kommen.

Ähnliche Entwicklungen sind auch in anderen Branchen zu beobachten. Praktiker zum Beispiel, die mittlerweile insolvente Baumarktkette, warb jahrelang mit Slogans wie „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“ oder „Hier spricht der Preis“ und positionierte sich nur mittels einer Preisstrategie. Auf der Strecke blieben dabei ein erkennbarer Kundennutzen und damit letztlich auch das Unternehmen selbst.

Den Erfolg eines Unternehmens nur auf Preisargumente auszurichten ist risikoreich, denn Schnäppchenjäger sind wankelmütige Kunden, die gerne auch woanders hingehen, wenn das Angebot dort billiger ist. Preis allein ist und bleibt austauschbar und kann dauerhaft kein Wettbewerbsvorteil sein.

Nur wer hält, was er verspricht, und mehr bietet als die Konkurrenz, bleibt attraktiv. Überzeugender Service und ansprechende Produkte, die am Kundennutzen und deren Bedürfnissen orientiert sind, schaffen ein Markenerlebnis, das im wahrsten Sinne des Wortes mehr wert ist als der Preis.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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