Der Werber-Rat
Andere Länder, andere Kanäle

Die Bundesliga ist auch 20 Jahre nach dem ersten TV-Vertrag mit dem Sender „China Central Television“ nicht wirklich in Asien angekommen. Der Vorsprung der Premier League ist dort weiterhin übergroß.
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Als ich bei der kürzlich zu Ende gegangenen „Bundesliga Legends Tour“ in Peking in einer Sportsbar Bundesliga schauen wollte, fiel mir auf, dass neun der zehn Fernseher das Spiel Manchester City gegen Stoke City zeigten. Die deutsche Partie zwischen Bayer Leverkusen und Hertha BSC fand kaum Beachtung. Ein kleiner Moment mit großer Bedeutung.

Die Begeisterung für den deutschen Fußball – speziell seit dem Weltmeistertitel – ist durchaus hoch. Doch die Bundesliga ist auch 20 Jahre nach dem ersten TV-Vertrag mit dem Sender China Central Television (CCTV) nicht wirklich in Asien angekommen. In den fünf Tagen meiner Reise wurde ich viel zu oft mit der Einschätzung konfrontiert, der Fußball in der Bundesliga sei diszipliniert, organisiert, kampfstark und in der Summe ganz nett – die wirklichen Stars spielten aber woanders. Lauter Klischees.

Unter dem Terminus „Liga der Weltmeister“ gilt es also weiterhin einen attraktiven Fußball zu spielen und Topstars wie Xabi Alonso in die Liga zu holen.

Wer die Chinesen erreichen möchte, muss auch neben dem Platz die richtigen Kanäle nutzen. Dabei ist es wichtig, dass das Thema Fußball auch abseits des Spielplans regelmäßig stattfindet. Denn parallel zum dominierenden Staatsfernsehen CCTV haben sich mittlerweile Internetformate wie Netease „Football Talk“ oder LeTV etabliert, die eine ausgesprochen hohe Relevanz besitzen und von nationalen Berühmtheiten moderiert werden. Außerdem boomen die chinesischen Pendants zu Facebook, Twitter und WhatsApp.

Der chinesische Markt kann nur mit speziell zugeschnittenen Angeboten durchdrungen werden. So startete der FC Schalke 04 vor wenigen Monaten mit eigenen Kanälen auf Sina Weibo sowie Tencent Weibo. Mit mittlerweile fast einer Million Fans in China belegt Schalke nach einer Studie der Agentur Result Sports Rang 19 aller Fußballvereine weltweit – Tendenz steigend.

Dass sich ein Blick über den Tellerrand für alle lohnt, zeigt auch mein Sportbar-Erlebnis. Während die wenigen versprengten Bundesliga-Zuschauer beim 4:2 von Leverkusen gegen Berlin deutlich besser unterhalten wurden, sah der Rest der Bar eine dürftige 0:1 Heimniederlage der „Citizens“.

Der Autor:
Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Der Ex-Fußballprofi ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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