Der Werber-Rat
Angst oder Liebe?

Eine US-Kekswerbung, die unkonventionelle Familienkonzepte zeigt, sorgt derzeit für Erregungspotenzial. Wenn Werbung Shitstorm und zugleich eine Begeisterungswelle auslöst, muss sie wohl einen Nerv getroffen haben.
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Die US-Keksmarke Honey Maid wirbt seit März unter dem Motto „This is Wholesome“. Die intendierte Lesart: „Das ist gesund“. Klingt nicht gerade nach Konfliktpotenzial? Ein ethnisch gemischtes Paar mit Kindern, ein alleinerziehender Vater hispano-amerikanischer Abstammung, zwei homosexuelle Väter mit ihrem Sohn, vorgestellt als beispielhafte gesunde Familien - schon ist das Erregungspotenzial da.

Im Internet schlugen die Wellen hoch: Empörungskommentare, -tweets und -mails. Vom erwartbar Reaktionären bis zum Hasserfüllten war alles dabei. Unkonventionelle Familienkonzepte sind in den Augen der Rückwärtsgewandten offenbar nicht „gesund“. Zum Glück gab es deutlich mehr Zuspruch und sehr viele Bekundungen überbordenden Anhängertums.

Die Herstellerfirma Mondelez reagierte ungewöhnlich - weil ausgleichend - mit der Videoantwort „Honey Maid: Love“ auf YouTube. Zwei Künstlerinnen bildeten darin aus allen ausgedruckten und zu Papierröllchen gerollten Hassbekundungen den Schriftzug „Love“ und betteten diesen in ein Meer aus Röllchen, die aus Zuspruchtweets und -mails bestanden. Das Ergebnis spricht für sich: Der ursprüngliche Spot hat 5,5 Millionen Views, „Love“ kommt schon jetzt auf 3,5 Millionen.

Der Fall zeigt zwei sehr wirksame Muster. Erstens: Die zwei stärksten Treiber in der Kommunikation liegen nahe beieinander - Angst und Liebe sind oft zwei Seiten ein und desselben Kekses. Eine Marke muss sich entscheiden, ob sie von einer Teilmenge geliebt und vom Rest abgelehnt werden will oder ob sie lieber allen am Allerwertesten vorbeigeht.

Das zweite Muster: Souveränität siegt über Rechthaberei. Mit der Eleganz eines Aikido-Meisters hat Honey Maid die negative Energie der Reaktionäre aufgenommen und ihr eine neue, positive Richtung gegeben.

Der Autor:

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.



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