Der Werber-Rat
Ansteckende Werbung

Virale Werbefilme im Internet können nahezu kostenlos Reichweite bescheren. Gute Spots sind dabei erstaunlich erfolgreich. Doch was macht einen guten Viral-Film aus?
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Wenn Marketingverantwortliche träumen, dann von Wahnsinnsreichweiten für die man keinen Pfennig Mediageld bezahlen muss. Dieser Traum hat einen Namen: Viral. Früher waren virale Spots kurze Filmchen, die den ein oder anderen aus dem Büroschlaf weckten, weil anderer Leute Katzen irgendwo blöd runterfielen oder Kinder im Wurstbeinchenalter sich fest in die Finger bissen. Dann wurden sie von den Agenturen „professionalisiert“. Dabei gab es zwei wichtige Grundregeln: Erstens, ein Viral muss immer die Frage auslösen, ist das echt oder nur gefälscht? Und zweitens, ein Viral muss immer die Reaktion „Boaah, ist das krass“ hervorrufen.

Erstmals wurden Nutzer zu freiwilligen Markenbotschaftern. Doch wer die Massen im Netz erreichen will, bekommt schon lange nichts mehr umsonst. Hinter jedem erfolgreichen Viral steckt heute eine bezahlte Mediastrategie. Auch das aktuelle Lieblingsbeispiel „Supergeil“ von Edeka wurde zunächst in einem bezahlten Blogbeitrag des Bloggers Schlecky Silberstein platziert. Internetmagazine wie Buzzfeed, Slate und Adweek griffen den Hype auf und berichteten.

Die Frage ist „Warum postet ein normaler User etwas weiter?“. Es geht einfach um Selbstdarstellung. Ein Post ist so etwas wie eine soziale Visitenkarte. Was der Einzelne verbreitet, trägt auch immer eine Botschaft über ihn selbst in die Welt. Lässt mich ein Viral im sozialen Netzwerk cool, schlau oder humorvoll wirken? Wenn ein werbliches Viral dazu etwas beiträgt, wird es auch geteilt. Die Werbebotschaft wird dabei oft zum „blinden Passagier“.

Eines der erfolgreichsten Virals der vergangenen vier Monate zeigte junge Frauen und Männer, die sich vor laufender Kamera küssen sollten. Die Darsteller kannten sich nicht. Es gab berührende, peinliche und auch ziemlich heiße Momente. Dann kam raus: Es handelte sich um eine Werbeidee der Modemarke Wren, die bis dato keiner so recht kannte. Allerdings: Nicht wenige waren sauer, weil sie lieber an ein unschuldiges Kunstprojekt glauben wollten, als an einen raffinierten Werbetrick.

Was braucht man also für ein gutes Viral? Eine Idee, eine Mediastrategie und den Mut etwas Neues zu wagen. Außerdem gilt die Grundregel, dass niemand sich gern für dumm verkaufen lässt.

Die Autorin:

Britta Poetzsch ist Geschäftsführerin Kreation der Agentur Serviceplan Sales. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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