Der Werber-Rat
Apples Werbung ist langweiliger Mainstream

Mit seinen Produkten hat Apple die Technikwelt revolutioniert. Mit seiner Werbung auch. Wer solche Produkte baut, brauchte keine Worte. Doch die neue Kampagne suggeriert vor allem eins: Angst.
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Apple hat nicht nur mit Computern, iPhones und iPads Geschichte geschrieben, sondern auch mit Kommunikation. Zur Einführung des Macintosh, des ersten Apple-Computers, schaltete das Unternehmen 1984 einen einzigen Spot. Er lief beim Endspiel des Superbowls, war drei Minuten lang und wurde von Hollywood-Star Ridley Scott gemacht. Der Spot gilt bis heute als Meilenstein. Mit dem Claim „Think different“ und Bildern von Gandhi und Einstein bewarb Apple statt Produkten eine Haltung.

Mit tanzenden schwarzen Silhouetten auf bunten Fonts mit weißen Kabeln in den Ohren führte das Unternehmen den iPod ein. Dazu: Produkte auf weißem Grund. Wer so aufregende Produkte baut, kann auf große Worte, auf Lifestyle-Welten und das übliche Drumherum verzichten.

Seit der Einführung des iPads wartet die Welt nun auf die nächste bahnbrechende Innovation von Apple. Es scheint jedoch, als habe sich die Firma auf die Pfade begeben, die jedes börsennotierte Unternehmen geht, wenn die Zahlen schwächeln und man den Atem der Konkurrenz im Nacken spürt. In Apples Fall ist das Samsung.

Schon das iPad mini fühlte sich nach „Wir erschließen jetzt auch noch dieses Marktsegment“ an. Als Nächstes kommt nun angeblich das Billig-iPhone. Das wäre dann das erste Mal, dass sich Apple wirklich nach den Bedürfnissen des Marktes richtet. Apple-Gründer Steve Jobs sagte einst, Marktforschung sei überflüssig. „Es ist nicht die Aufgabe der Verbraucher, zu wissen, was sie wollen.“

Leider weiß das offensichtlich auch Apple nicht mehr. Die Gemeinde wartet vergeblich auf den nächsten großen Wurf und bekommt zum Trost eine Mainstream-Imagekampagne. Mit opulenten Lifestyle-Bildern soll sie das Image befeuern, das einst von innovativen Produkten geformt wurde. Die Kampagne riecht nach Marktforschung, nach Gremienentscheidung, nach Angst.

Der Claim „Designed by Apple in California“ suggeriert auch: Built in China. Die ganze Kampagne ist keine Marktführer-Kommunikation, sondern kommunikative Durchschnittsware. Die Souveränität in der Werbung hat Apple verloren. Wenn in den nächsten zwölf Monaten nicht ein wirklich neues Produkt kommt, wird sie dem Unternehmen auch im Markt verloren gehen.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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