Der Werber-Rat
Aus alt mach' neu

Klassische Werbung bindet den Kunden nicht mehr an Marken. Daher lassen sich Marketingexperten etwas Neues einfallen, was prompt einen englischen Namen bekommt. Aber manchmal steckt im Kern ein altes Konzept dahinter.
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Weil es immer schwieriger wird, sich mit klassischer Werbung Gehör zu verschaffen, haben sich die Marketingexperten etwas Neues einfallen lassen, um die Kunden an Marken zu binden. Es heißt "branded utility" und ist damit schon mal etwas, was jede anständige Neuerung sein muss: englisch.

"Branded utilities" sind auf den Nutzwert ausgerichtete Maßnahmen, die Unternehmen ihren Kunden anbieten, um ihnen das Leben zu erleichtern. Eine der bekanntesten "branded utilities" ist Nike+. Diese App hilft Joggern, ihre Leistungskurve im Blick zu behalten und ihr Hobby mit anderen Nutzern von Nike+ weltweit zu teilen. Nivea hat eine App, die für jede Region der Welt die aktuell passende Sonnenmilchstärke kennt. Banken bieten Apps an, die Geldautomaten in der Nähe anzeigen. Tesco offenbart seinen Kunden im Internet, welche Supermärkte teurer oder auch billiger sind.

"Branded utilities" geben den Menschen im Alltag kleine, scheinbar selbstlose Hilfestellungen, oft durch mobile Anwendungen für Smartphones. Nun sind technikverliebte Ideenentwickler aus Werbeagenturen in Verbindung mit Marketingleuten, die neuen Ideen englische Namen geben, ebenso schnell von Dingen begeistert, wie sie auf dem Holzweg sind - und denken sich "geile Apps" aus, die zwar technisch schlau erdacht sind, aber überhaupt keinen Nutzen für den Konsumenten haben. "Aber ist doch lustig", ist da eine beliebte Begründung.

Dabei ist es essenziell, dass wir Neuerungen nicht nur begeistert aufgreifen, sondern vor allem ihren Sinn und Inhalt verstehen. Das Web 3.0 steht vor der Tür, das Internet der Dinge ist in aller Munde, und bei all dem ist die Gefahr groß, dass der Homo faber im Werber die technische Machbarkeit vor die inhaltliche Überlegung stellt. Um dem Sinn hinter den Dingen auf die Spur zu kommen, kann es helfen, sich auf das zu besinnen, was in der guten alten Offlinewelt - die es entgegen anderslautenden Meinungen noch gibt und noch lange geben wird - eine Selbstverständlichkeit war und ist.

Dem neuen Trend der "branded utility" liegt zum Beispiel die älteste Service-Frage der Welt zugrunde: "Was kann ich für Sie tun?" Der freundliche Offline-Kaufmann hat das früher "Dienst am Kunden" genannt. Auch in Zukunft Erfolg haben wird nur, wer nie aufhört, diese alte Frage zu stellen, und aus der Antwort seiner Kunden nutzenorientierte Ideen zu entwickeln. Wie früher. Ganz gleich, welche Namen uns dafür noch einfallen werden.

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