Der Werber-Rat: Aus den Augen. Aus dem Sinn.

Der Werber-Rat
Aus den Augen. Aus dem Sinn.

Werbung ist ein Teil unserer kollektiven Erinnerungen und spiegelt den Lifestyle ihrer Zeit. Doch nicht mehr lange: Künftig werden wir auf diese gemeinsame Erfahrung verzichten müssen. Grund ist dafür auch das Internet.
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Es ist fast peinlich zuzugeben, aber ich gehöre immer noch zu der Generation, die fernsieht. Während sich unsereins noch sonntags vor dem Tatort-Lagerfeuer versammelt, gucken Digital Natives angeblich nur noch anderen Digital Natives auf Youtube dabei zu, wie sie über Videospiele referieren oder ihren Drogerieeinkauf bewerten.

Während dieser herrlich altmodischen Tätigkeit bin ich am späten Ostermontag zufällig bei Guido Knopp hängen geblieben. Guido Knopp ist der ernste Mann, der uns im Fernsehen Geschichte erklärt. Dieses Mal die Geschichte der Werbung. Man kann ja über Werbung schimpfen, man kann sie doof finden oder überflüssig. Aber sie hält uns auch immer den Spiegel des aktuellen Lifestyles vor. Richtig los ging es mit der Werbung erst wieder nach dem Krieg. Da sollten die Frauen zurück an den Herd. Frauen in diesen Spots haben nur ein Problem: Wie kriege ich den Haushalt in den Griff, ohne dass es Schimpfe vom Ehemann gibt und der womöglich seinen Kaffee lieber im Büro trinkt. Aus heutiger Sicht zum Piepen.

Dann die lange Reihe der legendären Fachexperten. Allen voran Clementine, diese frisch gewaschene Mischung aus Schwiegermutti und Handwerksbursche, der freundliche Persil-Mann und der Tchibo-Kaffee-Experte. In den 70ern tauchte das barbusige Fa-Mädchen in den Ozean, und die psychedelischen Afri-Cola-Spots sahen aus wie auf Droge gedreht.

In den 80ern sollte Werbung nicht mehr nur Produktvorteile inszenieren, sondern vor allem unterhaltsam sein. Dabei hatte sogar das HB-Männchen, das immer vor Ärger in die Luft ging, schon echte Entertainment-Qualitäten. In den 90ern brach die Zeit der Promis an. Boris Becker etwa entdeckte das Internet.

Und was spiegelt die Werbung heute? Zurzeit soll Werbung nicht mehr wie Werbung sein. Weil Werbung, wie es sie gab, die Herzen der Konsumenten nicht mehr erreicht. Sie soll entweder einen echten Nutzwert bieten oder so unterhaltsam sein, dass sie uns amüsiert oder rührt. Vor allem findet sie nicht mehr allein im TV statt, sondern auch im Netz. Zugeschnitten auf Zielgruppen. Heißt: Es wird sie künftig nicht mehr geben, die kollektive Erinnerung an Werbung, die wir gemeinsam gesehen haben.

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director bei der Agentur Ogilvy. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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