Der Werber-Rat
Bayern München – beyond the Bundesliga

In Sachen Kommerzialisierung stößt der Rekordmeister hierzulande an seine Grenzen. Wenn der FC Bayern wachsen will, geht das nur noch global. Weltmarke heißt daher die Devise des Vereins.
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Herzlichen Glückwunsch an den FC Bayern München – zu einer Saison der Rekorde! Sportlich und wirtschaftlich haben die Bayern den Rest der Liga abgehängt. Doch während an der Säbener Straße gefeiert wird, äußern Fußballexperten landauf landab ihre Sorgen um die Qualität des Produkts „Bundesliga“. Weniger Wettbewerb bedeutet weniger Attraktivität. Schadet sich der Rekordmeister durch seine Dominanz selber?

Fakt ist: Was die Kommerzialisierung angeht, stößt der FC Bayern bereits auf Grenznutzen.

Die Allianz-Arena ist regelmäßig ausverkauft, im Triple-Jahr wurde mehr als eine Million Trikots verkauft. Damit wurde rund die dreifache Menge der Verkaufszahlen von Borussia Dortmund abgesetzt und ein Merchandisingumsatz von 85 Millionen Euro generiert. Auch die Rangliste der TV-Gelder führt der Rekordmeister mit 33,18 Millionen Euro an. Ein Wachstum ist hier nicht möglich, da die Gelder zentral von der Deutschen Fußball-Liga (DFL) vergeben werden. In Hinblick auf die Sponsoren umgeben sich die Münchener bereits mit Topmarken: Allianz, Audi und Adidas besitzen neben großen Sponsoringpaketen jeweils Aktienanteile in Höhe von etwa neun Prozent.

Kurz: Im deutschen Markt ist quasi nichts mehr zu holen.

Deswegen hat der FC Bayern mit Pep Guardiola einen Trainer von internationalem Ruf geholt und ein Büro in New York eröffnet. Ein weiteres in China ist geplant. Für den Bereich Internationalisierung wurde ein eigener Vorstandsposten geschaffen.

Künftig werden Trainingslager nicht mehr am Gardasee stattfinden, sondern in New York, Los Angeles oder Peking. Lokale Präsenz wird ein Hygienefaktor. Wenn der FC Bayern wachsen will, geht das nur noch global.

Natürlich ist die nationale Dominanz Voraussetzung, um zur Weltmarke zu avancieren. Tatsache ist aber, dass sich die Marke FC Bayern künftig mit Real, Paris oder Barca messen muss. Die Premier-League hat es vorgemacht, die jährlich 560 Millionen Euro im Ausland erlöst. Die Bundesliga kommt mit 72 Millionen Euro nur auf einen Bruchteil davon. Ein klarer Wachstumsmarkt. Wer weiß? Vielleicht gibt es bald sogar Flagship-Stores in Singapore, wo es bayerisches Bier, Brezel, Live-Übertragungen und Trikots gibt.

Der Autor ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Der Autor:

Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

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