Der Werber-Rat Bayern München – beyond the Bundesliga

In Sachen Kommerzialisierung stößt der Rekordmeister hierzulande an seine Grenzen. Wenn der FC Bayern wachsen will, geht das nur noch global. Weltmarke heißt daher die Devise des Vereins.
  • Christoph Metzelder
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Der FC Bayern stößt an seine Grenzen: In Sachen Kommerzialisierung kann der Rekordmeister nur noch global wachsen. Quelle: dpa

Der FC Bayern stößt an seine Grenzen: In Sachen Kommerzialisierung kann der Rekordmeister nur noch global wachsen.

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Herzlichen Glückwunsch an den FC Bayern München – zu einer Saison der Rekorde! Sportlich und wirtschaftlich haben die Bayern den Rest der Liga abgehängt. Doch während an der Säbener Straße gefeiert wird, äußern Fußballexperten landauf landab ihre Sorgen um die Qualität des Produkts „Bundesliga“. Weniger Wettbewerb bedeutet weniger Attraktivität. Schadet sich der Rekordmeister durch seine Dominanz selber?

Fakt ist: Was die Kommerzialisierung angeht, stößt der FC Bayern bereits auf Grenznutzen.

Die Allianz-Arena ist regelmäßig ausverkauft, im Triple-Jahr wurde mehr als eine Million Trikots verkauft. Damit wurde rund die dreifache Menge der Verkaufszahlen von Borussia Dortmund abgesetzt und ein Merchandisingumsatz von 85 Millionen Euro generiert. Auch die Rangliste der TV-Gelder führt der Rekordmeister mit 33,18 Millionen Euro an. Ein Wachstum ist hier nicht möglich, da die Gelder zentral von der Deutschen Fußball-Liga (DFL) vergeben werden. In Hinblick auf die Sponsoren umgeben sich die Münchener bereits mit Topmarken: Allianz, Audi und Adidas besitzen neben großen Sponsoringpaketen jeweils Aktienanteile in Höhe von etwa neun Prozent.

Kurz: Im deutschen Markt ist quasi nichts mehr zu holen.

Deswegen hat der FC Bayern mit Pep Guardiola einen Trainer von internationalem Ruf geholt und ein Büro in New York eröffnet. Ein weiteres in China ist geplant. Für den Bereich Internationalisierung wurde ein eigener Vorstandsposten geschaffen.

Künftig werden Trainingslager nicht mehr am Gardasee stattfinden, sondern in New York, Los Angeles oder Peking. Lokale Präsenz wird ein Hygienefaktor. Wenn der FC Bayern wachsen will, geht das nur noch global.

Natürlich ist die nationale Dominanz Voraussetzung, um zur Weltmarke zu avancieren. Tatsache ist aber, dass sich die Marke FC Bayern künftig mit Real, Paris oder Barca messen muss. Die Premier-League hat es vorgemacht, die jährlich 560 Millionen Euro im Ausland erlöst. Die Bundesliga kommt mit 72 Millionen Euro nur auf einen Bruchteil davon. Ein klarer Wachstumsmarkt. Wer weiß? Vielleicht gibt es bald sogar Flagship-Stores in Singapore, wo es bayerisches Bier, Brezel, Live-Übertragungen und Trikots gibt.

Der Autor ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Der Autor:

Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

FC Bayern stürmt im Umsatz-Ranking in die Top 3
Inter Milan vs AC Milan
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Platz 15: Inter Mailand – 168,8 Millionen Euro

Inter Mailand (hier beim Derby gegen den AC Mailand im Dezember) steigt ab – zumindest in der Deloitte Football Money League. Im Vorjahr lag Inter noch bei knapp über 200 Millionen Euro Umsatz und damit auf Platz 11. Zurückzuführen ist das vor allem darauf, dass der Club nach einer wackeligen Vorsaison nur in der Europa League gespielt hat und dort im Achtelfinale ausschied. In der Liga reichte es gar nur für Platz 9 – die schlechteste Platzierung seit Anfang der 90er-Jahre.

Tottenham Hotspur vs Crystal Palace
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Platz 13: Tottenham Hotspur – 215,8 Millionen Euro

Die „Spurs“ aus Tottenham machen einen gehörigen Satz nach Vorne. Die Briten schraubten ihren Umsatz von 172 auf 215,8 Millionen Euro hoch.

Schalke 04's Szalai, Matip, Neustaedter and Boateng celebrate Matip's goal during their Champions League group E soccer match against FC Basel in Gelsenkirchen
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Platz 13: Schalke 04 – 198,2 Millionen Euro

Plus für Schalke: Die Gelsenkirchener steigen um zwei Plätze auf (Vorjahr: 174,5 Millionen Euro) – auch, weil die Königsblauen 2012/13 in die Champions League zurückkehrten. Allein die Zuweisungen der Uefa für die Spiele bis zum Achtelfinale betrugen 28 Millionen Euro: Der Wert zeigt, wie wichtig die Teilnahme in der Champions League ist. Im Bild jubeln (von links) Adam Szalai, Joel Matip, Roman Neustädter und Kevin-Prince Boateng über den entscheidenden Sieg gegen Basel, der Schalke auch in der laufenden Saison ins Achtelfinale gebracht hat.

Platz 9: Liverpool – 305,9 Millionen Euro
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Ein lukrativer Fernsehvertrag ermöglicht den englischen Klubs satte Mehreinnahmen. So konnte auch der englische Vize-Meister im Vergleich zur Saison 2012/13 seinen Umsatz um 60 Millionen Euro steigern und verbessert sich im Ranking um drei Plätze nach oben. Sportlich muss die letzte Saison den „Reds“ hingegen bereits meilenweit entfernt vorkommen: Nachdem im Ligaschlussspurt die schon fast sichere Meisterschaft hergeschenkt wurde, ist das Team derzeit nur Achter, in der Champions League schied man sang- und klanglos als Gruppenletzter in der Vorrunde aus. Und Klub-Urgestein Steven Gerrard verlässt den Verein zum Saisonende in Richtung USA.

Olympique Marseille vs Borussia Dortmund
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Platz 11: Borussia Dortmund – 256,2 Millionen Euro

Für den BVB zahlt sich die Teilnahme im Champions-League-Finale aus: Der Umsatz stieg um fast ein Drittel im Vergleich zum Vorjahr, allein die Uefa überwies 54 Millionen Euro. Den größten Anteil hat aber, wie bei deutschen Klubs üblich, der Umsatz aus dem Marketing: 109 Millionen Euro, ein Plus von einem Fünftel. Durchschnittlich kamen 79.893 Zuschauer zu BVB-Spielen – so viele wie bei keinem anderen der umsatzstärksten Klubs.

huGO-BildID: 34736287 AC Milan's forwards Mario Balotelli (L) controls the ball in front of Hellas Verona's Greek defender Evangelos Moras
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Platz 10: AC Mailand – 263,5 Millionen Euro

Der Stern des zweiten Mailänder Klubs in der Money League sinkt langsam aber stetig, 2011 stand er noch auf Platz 7, im Vorjahr auf Platz 8, diesmal büßen die Mailändern nochmal zwei Plätze ein. Damit ist der Klub auch nicht mehr Italiens umsatzstärkster Verein. In der Saison 2012/13 scheiterte Milan im Achtelfinale der Champions League, auch diese Saison treffen sie dort mit Atlético Madrid nicht unbedingt auf ein Leichtgewicht. In der Liga steht der AC (im Bild: Mario Balotelli) derzeit nur auf einem enttäuschenden 11. Platz.

Platz 10: Juventus Turin 279,4 Millionen Euro
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Juventus Turin (im Bild: Federico Peluso, Mitte), als einziger italienischer Klub in den Top 10, verliert einen Platz – bei den sprunghaften Umsatzsteigerungen der englischen Klubs kam der italienische Rekordmeister nicht mehr mit. Lediglich fünf Millionen mehr im Vergleich zur Saison 2012/2013 reichen für Juventus nicht, um Platz 9 in der Money League zu verteidigen. Immerhin, in der heimischen Liga läuft es für den klaren Tabellen-Ersten der Serie A rund, in der Champions League steht man im Achtelfinale – und trifft dort auf Borussia Dortmund.

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