Der Werber-Rat
Bloß nicht auffallen

Exxon verkündet den zweithöchsten Gewinn in der Geschichte. Ansonsten ist eines der wertvollsten Unternehmen der Welt in der Kommunikation sehr zurückhaltend. Warum eigentlich?
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Ein Unternehmen, das einen Rekordgewinn von 45 Milliarden Dollar hinlegt, macht aus Analystensicht alles richtig. Warum aber wirkt Exxon trotzdem seltsam zurückhaltend? Und warum darf Apple-Chef Tim Cook bei der Verkündung seines Firmengewinns, der nur drei Milliarden unter dem von Exxon liegt, unwidersprochen sagen: „Die einzigen Unternehmen mit besseren Quartalszahlen fördern Öl. Ich weiß nicht, wie's Ihnen geht, aber ich will für diese Firmen nicht arbeiten.“

Er darf das, weil er ausspricht, was die meisten denken: Apple verdient Geld mit guten Ideen. Exxon hingegen mit Preiserhöhungen an Tankstellen, kartellartigen Absprachen, Offshore- und Arktis-Bohrungen und Fracking. Teilweise auf dem Rücken von Natur und Mensch, um sich die letzten Ölreserven zu sichern.

Die Tatsache, dass von Exxon zu Statements wie dem von Cook nichts zu hören ist, liegt wahrscheinlich an der Unternehmenstaktik, lieber gar nichts zu sagen, als noch mehr zu polarisieren. Doch wäre nicht gerade ein Unternehmen, das bei so vielen Menschen negative Bilder entstehen lässt, das so viel Geld verdient und das Leben der Menschen etwa hundertmal mehr beeinflusst als Apple, wäre so ein Unternehmen nicht gut beraten, zu zeigen, wofür es steht? Und zwar nicht nur irgendwo auf der unternehmenseigenen Homepage oder in einer öden Imagekampagne? Die letzte große Kampagne „Es gibt viel zu tun, packen wir's an“ entstand 1975 nach der Ölkrise.

Hat Exxon schlechte Kommunikationsberater? Im Gegenteil. Exxon weiß genau, wie schnell sich die Imagewerbung eines Ölkonzerns in einen Bumerang verwandeln kann. Die Wettbewerber haben es vorgemacht: Die Shell-Kampagne „Wir kümmern uns um mehr als Autos“ wurde einst nach ein paar Wochen von der unseligen Brent Spar versenkt.

Vor drei Jahren musste BP feststellen, dass eine Blume im Logo und der Claim „Beyond Petrol“ auch nicht viel helfen, wenn einem neun Milliarden Liter Rohöl in den Golf von Mexiko laufen. Das Interessante ist, dass die ideale Kommunikationsberatung für Mineralölkonzerne bedeutet, keine Kommunikation zu machen. Wäre es rechtlich möglich, sollte Exxon künftig auch auf das Veröffentlichen des Jahresgewinns verzichten. Dem Image würde es helfen.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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