Der Werber-Rat
Blut tropft aus dem Ohr

Radiowerbung, die nicht nervt, ist so selten wie Schnee im Juli. Dabei hat das Medium alles, was man braucht, um fesselnde Kommunikation zu machen. Den Zuhörer nur anzuschreien ist für beide Seiten nicht hilfreich.
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Radiowerbung ist für mich so ziemlich das Schlimmste, was es gibt. Eigentlich habe ich nichts gegen das Medium an sich. Aber das, was man da zu hören bekommt, grenzt an Körperverletzung. Ich höre Radio deshalb auch nie zu Hause, sondern nur im Auto. Kaum hat man das Radio eingeschaltet, tropft einem schon Blut aus dem Ohr. Denn viele der Spots machen nur eins: Sie schreien ihre Zuhörer an. Das liegt daran, dass sie hauptsächlich für verkaufsfördernde Zwecke eingesetzt werden. Noch billiger, noch größere Auswahl, noch mehr Angebote. Krach. Bumm. Knatter.

Das andere Stilmittel ist Penetranz. Da hört man ein und denselben Spot innerhalb weniger Minuten so oft, dass man ihn schon mitsprechen kann. Das ist so, als würde man denselben Witz von derselben Person in der Endlosschleife erzählt bekommen. Da möchte man doch am liebsten ganze Stücke aus dem Lenkrad beißen. Ich gehe sogar so weit zu behaupten, dass schlechte Radiowerbung auch mitverantwortlich ist für all diese übellaunigen Verkehrsteilnehmer. Bessere Werbung. Weniger Aggression im Straßenverkehr. Weniger Unfälle. Glücklichere Verkehrspolizisten.

Wahrscheinlich würde der gesamtdeutsche Glücksindex sofort steigen. Ich hoffe, das lässt sich empirisch nachweisen. Unsere Ohren sind direkt verbunden mit unserer Fantasie. Gut erzählte Geschichten lassen Bilder im Kopf entstehen. Sounddesign und Musik erreichen unsere Emotionen ohne Umwege. Radio könnte also eine kreative Spielwiese sein, auf der sich Marken genauso spannend inszenieren lassen wie im Bewegtbild.

Nur ist es das in der Realität so gut wie nie. Wie kann man das ändern? Indem man das Medium genauso ernst nimmt wie andere. Indem man genauso viel Energie, Sorgfalt und Liebe in das Schreiben von Radiospots steckt, wie sie in Bewegtbildformate fließen. Indem man intelligente Erzählformen erfindet. Indem man beispielhafte Arbeiten auszeichnet und so Vorbilder schafft.

Indem sich alle, Auftraggeber und die Kreativen in den Agenturen, mehr Mühe geben. Indem man sich was traut. Ach, da habe ich mal wieder den Mund so richtig voll genommen. Glauben Sie mir. Einen tollen Spot fürs Radio zu schreiben ist viel schwerer als eine besserwisserische Kolumne.

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

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