Der Werber-Rat
Bohnen mit einem Schuss Brechreiz

Süß oder ekelhaft? Von Jelly-Belly-Beans können Marken lernen, wie sie Stoff für Nutzergeschichten schaffen können.
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Süß, erst knackig, dann weich. Nach Banane schmeckend, dann Kokos, Pfirsich, Schokopudding oder Karamellpopcorn - die kleinen Jelly-Belly-Beans scheinen einen für manche Fans süchtigmachenden Stoff zu enthalten.

Und doch haben in einigen Ländern erst Böhnchen mit abstrusen Geschmacksrichtungen wie Stinkesocke, Popel, Ohrenschmalz, Windeln, Hundefutter, faules Ei oder Erbrochenes dafür gesorgt, dass das Produkt zum Megaerfolg wurde. Die Ekel-Edition „Bean Boozled“ machte Furore.

Der Trick des Naschkrams, der mit so vielen E-Zusatzstoffen vollgepumpt ist wie der stärkste Mann der Welt mit Anabolika, liegt im Überraschungseffekt - und dessen Potenzial für lustige Geschichten: Nur ein paar Bohnen pro Schachtel rufen Brechreiz hervor, der Rest schmeckt verlockend wie immer. Neu ist das Prinzip Mutprobe ja nicht. Und doch sorgen Onlinemedien heute für nie geahnte Popularität einer derartigen Alberei.

Vom Süßkramhersteller ist die Jelly Belly damit zum Drehbuchlieferanten individueller Nutzerstorys geworden. Unzählige Bean-Boozled-Challenge-Clips verbreiten sich in den sozialen Medien. Wer automatisch mit durch die digitale Aufmerksamkeitstür kommt, ist die Marke.

Markenmacher sollten sich daher überlegen, welche Rolle ihre Marke spielen kann. Welche Geschichten zu erzählen wären. Sie sollten aktiv das Drehbuch gestalten, und zwar nicht nur ihrer eigenen Werbung, sondern möglichst auch das ihrer Verwenderstorys.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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