Der Werber-Rat
Breaking the rules - smarte Werbung

Mut ist in der deutschen Werbung selten. Umso besser, wenn sich mal einer traut, aus den ewig gleichen Gute-Laune-Klischees auszusteigen. Smart geht sogar noch einen Schritt weiter.
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Werbung in klassischen Medien ist oftmals eintönig und erzeugt Langeweile. Allein die typischen Spots für Waschmittel und Haushaltsreiniger legen die Vermutung nahe, ein und dieselbe Agentur hätte ihre Finger im Spiel. Im ersten Fall wird immer wieder der sogenannte Sauberkeits-Beweis in Szene gesetzt: Vorher dreckig und nachher durch die Verwendung des jeweiligen Produktes sauber wie nie zu vor.

Im zweiten Fall, der Autobranche, ist das nicht viel anders. Luxuslimousinen wie Kleinwagen gleiten durch mehr oder weniger realistische Landschaften und präsentieren Front-, Rück- und Seitenansichten.

Nicht immer hat diese Eintönigkeit mit fehlendem Mut der Werber zu tun. Oftmals liegt es an den klassischen Testverfahren, die mit „altbewährten“ Benchmarks arbeiten. Sie vergleichen alle mit diesem Test bereits durchprobierten Ideen aus der Branche mit der neuen Idee. Dabei ist es zum Beispiel in manchen Konzernen Teil der Benchmark, den Vorher-Nachher-Proof in einem standardisierten-quantitativen Verfahren zu liefern.

Diesen „Unternehmensgesetzen“ müssen Agenturen oft ihre kreativen Ideen unterordnen. Aber sie folgen auch eigenen zum Teil ungeschriebenen Gesetzen. Zum Beispiel sollte das Produkt sympathisch wirken, ein differenzierender Vorteil muss herausgestellt werden und vor allem muss der gesamte Kontext positiv sein. Auch ein Frühstücksprodukt wie Marmelade oder Toastbrot darf nicht in der oftmals leicht muffeligen Morgenstimmung gezeigt werden, die es verbessern soll, sondern muss direkt in harmonischer Sonntagslaune serviert werden.

Das Dschungelcamp ist für Kandidaten wie Zuschauer eine Selbsterfahrung. Sie werden auf Herz, Nieren und immer wiederkehrende Känguruhoden geprüft. Und die Zuschauer fragen sich, wie weit die vermeintlichen Stars gehen und wie sie sich selbst wohl verhalten würden. Dabei verspüren sie mehr oder weniger bewusst, dass ihr Alltag nicht selten einem Durchkämpfen im Dschungel gleicht und nicht so kalkulierbar ist, wie man es sich und anderen gern glauben macht.

Das Format verbindet dabei geschickt Unkalkulierbares mit Altbekanntem: alternde Stars, unbekannte Schönheiten, Überraschungseffekte durch Liebeleien und Mobbing. Die Prüfungen sind zuverlässig eklig und peinlich. Aber nicht lebensgefährlich. Bedrohungen der eigenen Lebensart gehen eher von den Reaktionen der anderen Kandidaten als von den Urwaldgefahren aus. Wie im richtigen Leben auch.

Umso auffälliger, wenn eine Werbung den Mut hat, einen Teil der Regeln zu brechen. Wie die neue Smart Werbung. Das kleine Auto ist im Gelände unterwegs. Schafft die Steigung nicht, bleibt an einem Steinbrocken hängen und schließlich im Sumpf stecken. Auf die typische Roadshow wird verzichtet. Auch ein Anpreisen innovativer Technologien und eines statussteigernden Fahrspaßes fehlt komplett.

Stattdessen ist die Abschlussbotschaft schlicht „Ein Smart ist so tauglich im Gelände, wie ein Geländewagen in der Stadt“. Vielleicht zeigen solche erfolgreichen Beispiele mittelfristig, wie verfahren manche Werbemitteltests sind.

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Ines Imdahl ist Psychologin sowie Inhaberin und Geschäftsführerin des Rheingold-Salons. Quelle: Ulrike Reinker
Ines Imdahl
/ Psychologin, Inhaberin Rheingold Salons

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