Der Werber-Rat
Bröckelnde Heimatmärkte

Fußball ist stark durch Lokalitäten geprägt. Orte bilden die wichtige Klammer von der Tradition in die Moderne. Doch das kann sich irgendwann ändern. Die Frage ist: Wer erobert dann die Welt?
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Vereine sind untrennbar mit Regionen, Städten oder ganz konkreten Orten verbunden. Borussia Dortmund kommt vom „Borsigplatz“, Schalke 04 vom „Schalker Markt“. Diese Orte sind identitätsstiftend und bilden die Klammer von der Tradition in die Moderne. Noch heute stammt der größte prozentuale Teil der Mitglieder des FC Schalke 04 aus Gelsenkirchen.

Aber stellen wir uns einfach mal vor: Lokalität wird irgendwann egal. Das trifft dann ein, wenn der Zielmarkt nicht mehr Deutschland ist, sondern China oder Indien. Nur so viel: Manchester United hat seine Fanbasis in den letzten fünf Jahren verdoppelt. Das Pikante daran ist, dass nur ein Prozent davon aus England kommt. Die Globalisierung ist im vollen Gange und macht vor dem Fußball nicht halt. Wer sportlich erfolgreich sein will, benötigt Geld. Aber wo liegt es?

Vereine wie Leverkusen, Wolfsburg und Hoffenheim könnten bewusst auf den Heimatmarkt verzichten, weil sie hier sowieso einen schweren Stand haben und durch ihre Konzernmütter bereits international vernetzt sind. So tummelt sich Wolfsburg in den traditionell starken VW-Märkten in Südamerika.

Und Bayer Leverkusen hat sich den koreanischen Nationalspieler Heung Min Son gegönnt, der gleich mal den neuen Hauptsponsor mitgebracht hat. Generell stehen gerade die Spieler aus Fernost hoch im Kurs. Neben ihren technischen Fähigkeiten, ihrer Selbstdisziplin und einer fast teutonischen Mentalität sind sie wahre Fan-Magneten. In meinen letzten Jahren bei Schalke 04 habe ich festgestellt, dass wir neben Fußball-Legende Raul vor allem einen Superstar haben: den japanischen Nationalspieler Atsuto Uchida. Noch heute kommt säckeweise Fanpost aus Fernost – und die Homepage wurde flugs ins Japanische übersetzt.

Wolfsburg hat vielleicht keinen historischen Markt und Hoffenheim nicht mal die Straßen. Aber dann kommen die Busse eben aus den Ländern der aufgehenden Sonne, während unsere Spieler die Billboards in Shibuya schmücken. Ein interessantes Trostpflaster. Schließlich gelten Asiaten als besonders treu, gemeinschaftlich, wenig aggressiv und zu Teilen kaufkräftig. Ob das gute Kriterien für ein Fan-Dasein sind, darf dann jeder für sich entscheiden.

Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Der Ex-Fußballprofi ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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