Der Werber-Rat
Brückenschläge

Immer mehr Unternehmen steigen erfolgreich in branchenfremde Themen ein und entdecken dabei eine alte Gesetzmäßigkeit neu: Der Massenmarkt ist zwar national, der Luxusmarkt aber global.
  • 0

Sie gehört ohnehin schon zu den Großverdienern der Branche. Pop-Ikone Madonna hat nicht nur mit dem Fashion-Label „Material Girl“ den Markt überrascht, sondern auch Sportfans mit der globalen Fitnesskette Hard-Candy beglückt. Als Marke steht die Sängerin für bestimmte Werte und verkörpert eine Haltung. Beides ganz offensichtlich nicht die schlechtesten Voraussetzungen, um Kapital daraus zu schlagen.

Für Modemarken war das Accessoire-Geschäft lange Zeit die Haupteinnahmequelle und zentraler Treiber für Wachstum. Neuerdings dehnen Designer wie Armani, Bulgari oder die spanische Modemarke Camper ihre Aktivitäten in den Gastro- und Hotelbereich aus. Das Kalkül: Jemand, der Armani mag, dürfte eben auch dafür empfänglich sein, sein Haupt entsprechend stilvoll zu betten. Und das auf einem globalen Markt.

In der Mode und der Musik liegt Markendehnung schon lange auf der Hand. Dennoch bleibt es für viele Branchen eine Herausforderung, Geld außerhalb des Stammgeschäfts zu verdienen. Etwa die Medien. Um das bröckelnde Anzeigengeschäft und die schwindende Leserschaft zu kompensieren, investieren immer mehr Verlage ins Digitalgeschäft. Bei Burda und Axel Springer gehören Beteiligungen an unterschiedlichsten Plattformen längst zum Kerngeschäft.

Doch während die beiden Großverlage ein breites Portfolio abdecken, folgt das Medienhaus Condé Nast bei der Eroberung neuer Märkte interessanterweise den Regeln klassischer Markenführung. Im E-Commerce etwa hat sich der Verlag mit Luxus-Online-Juwelier Renesim, dem Designer-Shopping-Portal Farfetch und dem Online-Einrichtungsanbieter Monoqi Partner verbündet. Sie alle passen perfekt zur Premium-Zielgruppe des Verlags, der Titel wie „Vogue“ und „GQ“ herausgibt.

Inzwischen geht der Verlag einen Schritt weiter und transferiert einige seiner Medienmarken konsequent in den Gastronomiebereich. So wurde im Jahr 2013 in Moskau ein Vogue-Café und ein Tatler-Club eröffnet. Und im Ambiente der neuen GQ-Bars können sich Gäste in Dubai und demnächst auch in der kasachischen Metropole Almaty den gleichen Drink genehmigen.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Brückenschläge"

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%