Der Werber-Rat
Bullshitalarm!

Werbung muss nicht die Realität abbilden. Aber wenn sie eine Geschichte erzählt, die keinen nachvollziehbaren Bezug zur Marke hat, dann merken Konsumenten das sehr schnell.
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Es ist nicht so, dass Menschen von Werbung die Wahrheit erwarten. Werbung soll uns verführen, umwerben. Ich persönlich kann zwar dem Raffaello-Mädchen nichts abgewinnen. Aber es wird seinen von Marktforschung und Absatzzahlen untermauerten Grund haben, warum sie nicht an einem Badesee in Brandenburg mit ihrem tätowierten Freund auf der Picknickdecke sitzt, sondern irgendwo in der Karibik.

Ganz allein. Im weißen Sommerkleid mit dem breitkrempigen Hut, der ihr Markenzeichen ist. Dort lässt sie sich seit Jahren ihre in Kokosnussflocken gewälzten Süßigkeiten auf der Zunge zergehen.

Kein Mensch glaubt, dass das wirklich so stattfindet. Ganz anders die neue Lidl-Kampagne. Sie spielt uns in ausgesucht schönen Bildern vor, dass Lidl jetzt der tollste Supermarkt der Welt ist, der sich um gute Ernährung kümmert. Dazu ein sinnlich vorgetragener Text über das, „was gut für uns ist“.

Wispernde Mädchenstimme. Melancholisch schöne Musik. Emotionale Bilder. Ganz sicher ein sehr schöner Film. Wenn er nicht so völlig neben der Marke Lidl und ihrer Realität liegen würde. Denn als Absender dieses Spots könnte man alles erwarten. Lebensversicherungen? Bioapfelsaft? Aber auf keinen Fall Lidl.

Er ist austauschbar, wie so viele von diesen „Vignettenfilmen“, die schöne Bilder aneinanderreihen. Der Spot hat nichts mit dem zu tun, wie uns Lidl im echten Leben begegnet. Die Menschen haben einen ganz guten Sensor, wenn ihnen Werbung etwas vormachen will. Da geht sofort ein Lämpchen an und signalisiert „Bullshitalarm!“.

Das heißt nicht, dass Lidl eine Kampagne braucht, die zwischen Lebensmittelkartons im grellen Supermarktlicht spielt. Konkurrent Edeka zeigt, wie man die Herzen der Konsumenten gewinnt. Da fühlt sich keiner angeschmiert, auch wenn die echte Edeka-Fleischfachverkäuferin die Leberwurst nicht bis aufs Gramm genau abschneiden kann.

Gibt es eigentlich Raffaello bei Lidl? Das realitätsferne Raffaello-Mädchen wäre sicher geschockt, wenn sie dort einkaufen gehen würde. Vielleicht verliebt sie sich in den tätowierten Kassierer und beginnt ein neues Leben an einem Brandenburger Badesee. Ach schade, dass das Leben nicht ein bisschen so wie Werbung ist.

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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