Der Werber-Rat
Cara rettet die Welt

In der Modewelt scheinen die Uhren anders zu gehen. Statt klarer Haltung ersetzen Fotograf und Model die Botschaft. Ein betrüblicher Zustand.
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Neulich, ich saß wegen einer Signalstörung im schönen Uelzener Bahnhof fest und ließ den lieben Gott einen guten Mann sein. Dort blätterte ich in einer von Sitznachbarn geborgten Instyle — einem ganz offensichtlich unentbehrlichen Brevier stilsicherer und trendhungriger Damen.

Was fand ich dort? Cara Delevingne, das Model der Gegenwart. Auf beinahe jeder Seite. Das ist grundsätzlich nicht ganz so unangenehm wie eine Signalstörung mit einhergehender Komplikation des Reiseplans.

Die Modemarken scheinen sich heute erst gar nicht zu fragen, welches Topmodel zu ihnen passt. Cara ist das Mädchen der Stunde. Und Armeen von Fotografen werden auf das so bezaubernd böse schauende Mädchen gejagt. Das ist es, was sie tausendmal besser als andere kann: böse gucken und gleichzeitig Magie und Feenstaub verteilen.

Schade, wenn Marken das nicht abkönnen und deshalb ein Grinsefoto anfertigen lassen, auf dem man Cara dann beinahe nicht mehr wiedererkennt. Aber so scheint das immer zu laufen. Nach La Schiffer und Gisele war irgendwann Lara Stone ganz vorn dabei. Sie wissen nicht mehr genau, wer das war? Die Frau mit den sehr prominenten Schneidezähnen, die einem von jeder Posterfläche entgegenlachte, dass es eine wahre Freude war.

Während alle globalen Marken mit Führungsanspruch sehr viel Energie in Positionierung und ein klares Markenprofil stecken, bevor sie einen Gedanken an die Umsetzung vergeuden, laufen in der Modewelt die Uhren vermeintlich anders. Das Model und der Fotograf ersetzen die Botschaft.

Alles andere scheint nicht zu funktionieren. Ein betrüblicher Zustand — stehen doch auch Modemarken meist für eine klare Haltung und Positionierung. Es gab immer wieder Versuche, auszubrechen. Ich denke an die wirklich unglaubliche Diesel-Kampagne „Be stupid“.

Renzo Rosso, kreativer Mastermind und Motor der Marke, wagte 2010 eine weltweit aufsehenerregende Kampagne mit progressiver Botschaft und ungesehenen Bildern, die auch ohne Supermodels ihre Wirkung nicht verfehlte. „Stupid might fail. Smart doesn’t even try“, war dort zu lesen.

Der Autor: Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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