Der Werber-Rat
Das deutsche Wembley

Fußball ist der Liebling der Sponsoren. Das wird auch am Samstag beim Pokalfinale zu sehen sein. Um aufzufallen, müssen Firmen Sponsoring und Produktbotschaft intelligent verknüpfen.
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Auf der Sponsoring-Ebene ist es ein Spiel Telekom (Bayern) gegen Evonik (BVB) und ein Treffen von VW (Partner DFB-Pokal), Audi (Bayern) und Opel (BVB). Gleich drei Sportausrüster sind dabei: Adidas (Bayern), Puma (BVB), selbst Nike (Mario Götze). Es ist ein gigantisches Aufeinandertreffen von Sportdeutschlands Topsponsoren. Längst hat sich das „Deutsche Wembley“ zu einer Art Mini-Super-Bowl, übertragen in rund 200 Länder, gemausert.

Es ist ein Spiel, bei dem man sieht, wie viele Unternehmen mittlerweile die Plattform Fußball nutzen, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Und es ist eine bittere Erkenntnis, wenn man dank vieler Studien weiß, dass nur die wenigen Topsponsoren bei den Konsumenten in Erinnerung bleiben. Beim DFB-Pokal hat man dies bereits erkannt und die Sponsoring-Pyramiden abgeflacht – zugunsten von Exklusivität und zusätzlichen Leistungen. Offizielle Partner des Pokals sind neben Volkswagen nur noch fünf weitere Unternehmen. Der Pokal hat auch abseits des Rasens seine eigenen Gesetze.

Wer sich jedoch ein Bild von Deutschlands Sponsoring-Pyramiden machen möchte, sollte durch das letzte Stadionmagazin seines Lieblingsvereins blättern: egal ob beim Fußball, Handball, Eishockey oder Basketball, selbst in unteren Ligen. Die Antwort auf die Frage, warum es im digitalen Zeitalter immer noch Ankündigungsplakate oder Stadionzeitschriften gibt, sind vielerorts die vertraglich zugesicherten Aktivierungsmaßnahmen in Printprodukten.

Dass man bei der Aktivierung auch kreative Wege gehen kann, zeigen nicht nur aktuelle Beispiele: Intel druckt sein Logo beim FC Barcelona auf die Trikotinnenseite. Mario Götze trägt ein Nike-Shirt bei der FC Bayern-Pressekonferenz. Der Roboterhersteller Kuka lässt im Netz einen Roboter gegen Timo Boll Tischtennis spielen. Evergreens sind die mit Puma gebrandeten Kontaktlinsen von Linford Christie oder die später vom Weltfußballverband Fifa verbotenen Einteiler Kameruns.

Es sind mutige Maßnahmen, die nicht nur eine intelligente Verknüpfung von Sponsoring und Produktbotschaft geschaffen haben, sondern mit denen auch visuelle Territorien erobert werden. Es sind Maßnahmen, die Fans ein Leben lang in Erinnerung bleiben und sich dadurch nachhaltig auszahlen. Ganz unabhängig von der Platzierung auf der Sponsoring-Pyramide.

Der Autor:
Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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