Der Werber-Rat
Das Ende der Highlander

Vorbei sind die Zeiten gottgleicher Werbe-Alphatiere. Unternehmen erwarten heute nicht nur den Blick über den Tellerrand, sondern das komplette Panorama. Kollaboration heißt die neue Geheimwaffe der Agenturbranche.
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Mann, war das unterhaltsam. Typen, die beim allerersten Kennenlernen ihre rahmengenähten, pferdeledernen Schuhe präsentierten. Oder, noch besser, ihr Boot. Die Werbebranche, das Zuhause gottgleicher, unfehlbarer Alphatiere, austrainierter Egos und hornhautbewehrter Ellbogen? Vergessen Sie es. Schnell.

Werfen Sie den ganzen 80er- und 90er-Jahre-Wahnsinn über Bord, heute laufen die Uhren anders. Wir haben in den vergangenen zehn Jahren gewaltige Lernsprünge gemacht. Wir mussten akzeptieren, dass es kein Silodenken mehr gibt. Klassik, Online, PR, Kommunikation im Raum: Alles eins. Unsere Kunden haben das schneller antizipiert, als uns Werbeleuten lieb war.

„Ja, ich weiß, ihr macht gute Filme und gewinnt Cannes-Löwen. Aber das reicht mir nicht.“ Es blieb nicht selten bei Hinweisen dieser Art. Meist folgte diesem Satz die Einladung zu einer Wettbewerbspräsentation. Unsere Auftraggeber erwarten heute nicht nur den Blick über den Tellerrand, sondern das komplette Panorama.

Mit allen Zehntausendern, genügend Luft nach oben. Und sattgrünen Wiesen, versteht sich. Alle Agenturen haben aufgerüstet. Jede ist irgendwie digital, jede hat auch irgendwo einen Strategen versteckt. Und alle sind heute total integriert und orchestriert unterwegs.

Reicht nicht mehr. Es geht nicht darum, wie perfekt man selbst aufgestellt ist, sondern darum, welches Mehr man mit dem richtigen Partner erreichen könnte. Kollaboration: So heißt die neue Geheimwaffe.

Suchen Sie sich einen Partner, der mit Talenten gesegnet ist, die Sie nicht haben. Keiner kann alles. Klingt total einfach, ist es aber natürlich nicht. Und erfordert einiges an Training und Sensibilität. Nicht selten prallen sehr, sehr unterschiedliche Kulturen aufeinander. Loslassen? Gar nicht so leicht. Eigeninteressen? Buh!

Beispiele gibt’s genug. Die Fußball-Nationalmannschaft: Da steckt ja auch nicht nur Bayern München drin. Apple und Nike: Durch die Verbindung zweier Siegermarken entstand ein ganz neuer Markt. Jenseits linearer Branchenlogik ist heute allerhand möglich. Sprechen Sie mal wieder einen Wettbewerber an. Gerne auch mit anständigen Schuhen.

Der Autor:

Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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