Der Werber-Rat
Das leise Schluchzen der Werbung

Marken brauchen Relevanz, sonst verkaufen sich die Produkte auf denen sie prangen nicht. Sinnsuche und direkt moralische Werbung liegen deshalb im Trend – und sollte vorsichtig sein, findet Britta Poetzsch.

Das oberste Ziel aller kommunikativen Anstrengungen von Marken ist die Absatzsteigerung. Am Ende geht es darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Nun lässt sich der Konsument von heute nicht einfach sagen: „Kauf das!“ und schon zieht er willenlos los und greift wie ferngesteuert zum beworbenen Produkt. Produkte sind austauschbar. Das, was sie weniger austauschbar macht, ist die „Marke“. Und die muss einen Grund vermitteln, warum sie relevant für die Menschen ist.

Die einfache Frage „Warum gibt es mich?“ ist für viele Marken gar nicht so einfach zu beantworten. Die Sinnsuche hat zu einem großen Trend geführt: Werbung mit moralischer Botschaft. Neu ist, dass diese Form der Werbung inzwischen zum Ziele der Absatzsteigerung, zur banalen „Verkoofe“ eingesetzt wird.

Händler Edeka prangert mit dem millionenfach verbreiteten „#Heimkommen“-Spot die Einsamkeit alter Leute an. Baumarkt Hornbach feiert in einem Spot über eine gemobbte Außenseiterin im „Gruftie“-Outfit die bedingungslose Liebe zwischen Eltern und Kindern. Und die Kosmetikmarke Dove hat schon vor zehn Jahren Frauen ermuntert, sich bloß nicht gängigen Schönheitsidealen zu unterwerfen.

Warum tun Marken das? Weil Konsumenten Menschen sind. Die erreicht man nicht über den Kopf, sondern über das Herz. Kaufentscheidungen sind größtenteils emotionsgetrieben. Im Moment ist es die Tränendrüse, die von den Werbetreibenden offensiv massiert wird. Wie mit allen großen Trends, so ist es auch mit diesem.

Wenn alle nur noch Werte und Moral zum Thema ihrer Kommunikation machen, dann werden wir bald nicht mehr gerührt zum Taschentuch greifen, sondern einfach nur gähnen. All diese Ergriffenheit, die dicken Klöße im Hals, das leise Schluchzen wird dann wieder von etwas Neuem abgelöst. Jeder Trend erzeugt einen Gegentrend.

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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