Der Werber-Rat
Das neue China

Mich stören die Versuche, Männer und Frauen, Jungs und Mädchen im Alltag wieder stärker auseinanderzubringen. Sie führen zu einer Verkrampfung, die weder der Gleichberechtigung guttut noch der Gesellschaft hilft.
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Berlin – auf diese Stadt schaut ja gerne die ganze Republik. Weil hier oft Trends entstehen, die sich dann im Land ausbreiten. Jetzt hat in Berlin, im Stadtteil Marzahn, eine Frauen-Sporthalle aufgemacht, als Modellprojekt. Männer haben dort, na klar, nichts zu suchen. Wird das ein neuer Trend? Ist das die Rückkehr der strikten Geschlechtertrennung? Frauen-Sporthalle: Das wirkt wie ein Rollback in die spießigen 50er-Jahre, als jedem sein scheinbar unverrückbarer Platz zugewiesen wurde. Es droht so etwas wie eine neue, schleichende Geschlechter-Apartheid, bei der vor allem die Frauen zurück in Nischen gedrängt werden. Oder sich dorthin sogar aus eigenem Antrieb drängen. Über Frauen-Sporthallen in Saudi-Arabien würde sich niemand wundern. Dort gibt es ja auch schon Frauen-Fahrstühle. Aber in Berlin?

Mich stören die Versuche, Männer und Frauen, Jungs und Mädchen im Alltag wieder stärker auseinanderzubringen. Sie führen zu einer Verkrampfung, die weder der Gleichberechtigung guttut noch der Gesellschaft hilft. Und sie treiben immer buntere Blüten: In Dortmund etwa wollen Stadtpolitiker neben dem Ampelmann auch eine Ampelfrau installieren – übrigens hübsch stereotyp mit Kleidchen und Zopf, was nun wirklich niemand braucht.

Eine Frauen-Turnhalle ist altbacken – wie etwa Verkaufstische beim Buchhändler, die mit dem Label „Frauenliteratur“ beklebt sind. Was dort angeboten wird, erinnert doch sehr an den überholten Werbeslogan: „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen.“ Ich jedenfalls mache einen ziemlich großen Bogen um solche klischeetriefenden Angebote.

All das zeigt, dass zeitgemäßes Gender-Marketing ein brachliegendes Feld ist. Selbstverständlich ist es für Werbetreibende und für Unternehmen wichtig, zielgruppenspezifische Produkte entsprechend zu bewerben und zu verkaufen. Klar lassen sich Frauen in der Marketingkommunikation auch mal anders ansprechen als Männer. Und umgekehrt. Dabei sollte es aber nicht um Abgrenzung gehen, sondern um relevante Themen und die effektive Ansprache einer riesigen Kundengruppe. Denken Sie doch nur mal an die Automobilindustrie: Mercedes-Chef Dieter Zetsche etwa sieht das immense Potenzial von Frauen bei Kaufentscheidungen. Er bezeichnet es, vom Volumen her, als „das neue China“.

Die Autorin:
Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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