Der Werber-Rat
Das Sozialexperiment

Normalerweise zeigt uns Werbung eine Welt, die es nicht gibt. Aber sie kann uns auch tiefe Wahrheiten über uns selbst verraten. Zwei Beispiele zeigen, wie das funktionieren kann.
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Das Experiment war verblüffend. Vor der Kamera wurden Frauen und Männer aufgefordert vorzumachen „wie ein Mädchen“ zu laufen oder zu werfen. Fast alle liefen affektiert und stellten sich dämlich beim Werfen an. Danach wurden kleine Mädchen befragt. Die liefen kein bisschen anders als Jungs und warfen mit aller Kraft. Auf die Frage „Was bedeutet es, wie ein Mädchen zu laufen?“ lautete die Antwort der Kleinen: „So schnell zu rennen, wie man kann!“. Die Botschaft: Irgendwann in der Pubertät geht das Selbstbewusstsein der Mädchen verloren.

Das Interview-Video ist bereits 13 Millionen Mal im Netz angeklickt worden – und ist ein Werbefilm für die Marke Always, die damit einen neuen Kommunikationstrend fortsetzt. Inszeniere keine Werbetraumbilder, erzähle auch nichts über deine Produkteigenschaften, sondern suche dir ein relevantes Thema und mache dazu ein „soziales Experiment“. Denn diese Filmchen sehen nicht aus wie Werbefilme, sondern wie Dokumentationen aus einem wissenschaftlichen Labor. Die Pflegemarke Dove hat vor zwei Jahren diesen Trend ausgelöst mit einem Video über Frauen, die einem Phantomzeichner ihr Äußeres beschreiben sollten. Danach wurden sie von jemand anderem beschrieben. Die Bilder unterschieden sich dramatisch und zeigten einmal mehr, welch gnadenlos, kritisches Selbstbild Frauen von sich haben. Das war echt, berührend und sehr emotional. Ebenfalls ein Riesenerfolg im Netz. Dove hat damit einmal mehr die Gesetze des Beautymarktes gebrochen.

Warum funktioniert diese Art der Kommunikation so gut? Weil sie wahre, interessante Geschichten zu erzählen hat. Basierend auf einem relevanten „Insight“ der Zielgruppe. Weit und breit keine Supermodels, die mit der Realität der Frauen so viel gemeinsam haben, wie Angela Merkel mit Kate Moss. Kein Einsatz von Bildbearbeitungsprogrammen, die die ohnehin schönen Gesichter so hyperschön machen, dass es uns Normalsterbliche beim Anblick der Realität in die Verzweiflung stürzt. Ich wünsche mir nicht, dass Werbung nun immer so sein muss wie ein Bildungsprogramm der BBC. Betonung auf „immer“. Aber wenn sie selbst einem abgebrühten Werbeprofi wie mir die Tränen in die Augen treibt, dann hat sie ganz viel richtig gemacht.

Die Autorin:

Britta Poetzsch ist Geschäftsführerin Kreation der Agentur Serviceplan Sales. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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