Der Werber-Rat
Daumen rauf, Daumen runter

In keiner anderen Nation scheint die Freude an der Kampagnenkritik so ausgeprägt wie bei uns in Deutschland. Was tun, wenn die Branche den Daumen senkt? Muss man in jedem Fall gleich den Stecker ziehen?
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Die neue Kampagne ist endlich on Air, ich sitze mit der ganzen Familie vor dem sonntäglichen Lagerfeuer und kann die Premiere des 60-Sekünders kaum erwarten. Keine 48 Stunden später bestaune ich das Urteil von Branchenkollegen über diese Arbeit in der Fachpresse.

Die Kampagne hat den „Expertencheck“ mit blauem Auge gemeistert. Buh- und Bäh-Schmähungen neben kräftigem Schulterklopfen. Wer hat recht? Welche Werbung ist gut, welche schlecht?

In keiner anderen Nation scheint die Freude an der Kampagnenkritik so ausgeprägt wie bei uns in Deutschland. Nicht selten eskalieren Kommentare zu Shitstorms, Krisengipfeln und einem vorzeitigen Aus groß angelegter Kommunikationsmaßnahmen. Was tun, wenn die Branche den Daumen senkt?

Zunächst einmal: Eine Kampagne, die polarisiert, bleibt länger im Gespräch. Mindestens. Also: Nicht gleich den Stecker ziehen, sondern mal genauer hinschauen, wer da überhaupt diskutiert. Jeder Marketingkundige hat den irgendwann in den USA geborenen Satz vom Köder, der schließlich dem Fisch und nicht dem Angler schmecken müsse, vorsorglich in der obersten Schublade liegen.

Daran erinnerte ich mich, als ich unlängst eine Kampagnenkritik zur Edeka-Kampagne mit Techno-Legende H.P. Baxxter („How much is the fish?“) entdeckte. Die Fachleute sagen: Der letztjährige Viral-Knaller mit Friedrich Liechtenstein („Supergeil“) sei Benchmark. Daran müsse sich nun jeder Edeka-Film messen lassen. Wirklich?

Der Händler bewirbt mit besagter Rampensau jetzt die Eigenmarke „gut günstig“. Wie geil das jetzt die Leute finden, kann man ganz schnell bei Youtube nachschauen: 1460 Daumen nach oben, 79 Daumen nach unten.

Grundsätzlich ist es deshalb hin und wieder für Kreative sehr heilsam, Fokusgruppen in Marktforschungsinstituten aufmerksam zuzuhören. Nicht selten entstehen durch lautstark vorgetragene Kritik wertvolle Impulse für neue kreative Sprungbretter. Im Übrigen merkt man schnell, welche Idee die Power zur Kontroverse hat, und welche eben nicht.

Der Werbeblock ist vorbei. Von drei Kindern heben zwei den Daumen, eines ist eingeschlafen. Ich sollte mir ernsthaft Gedanken machen.

Der Autor:

Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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