Der Werber-Rat
David und Goliath

Mit seinem Vorstoß hat der FC St. Pauli die Diskussion um die TV-Vermarktung der Bundesliga neu entfacht. Dabei springt dem David auf einmal auch der Goliath aus München zur Seite. Aus ganz anderen Beweggründen.

Der FC St. Pauli schreckte in der vergangenen Woche den deutschen Fußball auf und brachte mit einer mutigen Forderung die langjährige Solidargemeinschaft im Ligaverband ins Wanken. Wenn viele der 36 Profimannschaften in Wallung geraten, dann kann es meistens nur um eins gehen: Geld! Der Vorstoß von St. Pauli sah vor, investorengeführte Vereine wie den VfL Wolfsburg, Bayer Leverkusen, die TSG aus Hoffenheim und ab 2017 sogar Hannover 96 aus der Fernseh-Zentralvermarktung auszuschließen. Dass Gerechtigkeit durch Ausschluss geschehen sollte, erregte nicht nur die Gemüter der angesprochenen Vereine.

Es erregte auch die Gemüter des FC Bayern, der für einige Beteiligte überraschend, in dieselbe Kerbe schlug. Die Argumentation von Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge ist in Teilen anders, Wirkung und Konsequenz sind aber gleich. Auf der einen Seite also das gallische Dorf aus dem Norden der Republik und auf der anderen Seite das Fußball-Imperium aus München. Dass der Vorschlag am Mittwoch vor der Mitgliederversammlung in Frankfurt von der offiziellen Agenda gestrichen worden ist, deutet auf heiße Luft und viel Tamtam um nichts.

Auf den zweiten Blick zeigt es aber, welche Kraft stringente und gut gepflegte Markenführung entfalten kann. Während der FC St. Pauli wieder eindrucksvoll sein Image als gallisches Dorf unterstrichen hat, demonstrierte der FC Bayern wieder seine Mia-san-mia-Attitüde. Frei nach dem Motto: Wo wir sind, seid nicht ihr.

Was am Ende des Tages hängen bleibt, ist nicht der inhaltliche Vorstoß per se - sondern die formale Werte- und Kommunikationshaltung, die beide Marken an den Tag legen. Es sind Beiträge zur Wiedererkennung und Legendenbildung, die nur von einem David oder einem Goliath kommen können. Und diesmal in gemeinsamer Sache.

Der Autor: Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

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