Der Werber-Rat
Den Händlern Paroli bieten

Ein Supermarkt ohne Markenartikel, nur mit Eigenprodukten? Das ist eine Vision, die für Händler erfreulich, für Kunden denkbar und für Markenartikler erschreckend ist. Welche Chance haben Marken noch?
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Edeka-Chef Markus Mosa wurde gerade erst mit dem „Horizont“-Award, einem der angesehensten Preise der Marketingbranche, ausgezeichnet. Die Jury belohnte „kundenorientierten Innovationsgeist und vielfältige Marketingaktivitäten“. Darunter fällt auch der Erfolg der Eigenmarke „Edeka Selection“.

Dass Handelsmarken der Markenartikelindustrie das Leben schwermachen, ist keine neue Erkenntnis. Dass allerdings laut einer Umfrage des Fachblattes „Lebensmittelzeitung“ 59 Prozent der Konsumenten keine großen Unterschiede mehr in der Produktqualität bemerken, ist eine Entwicklung, die aufhorchen lässt. Jeder Fünfte kann sich inzwischen einen Supermarkt auch ohne Markenartikel vorstellen. Und so wundert es nicht, dass der Anteil der Markenkäufer nach Angaben des Marktforschungsinstituts GfK in den vergangenen vier Jahren auf 45 Prozent zurückging.

Der Handel hat das Angebot der Eigenmarken kräftig ausgebaut. Inzwischen zielt er mit Produkten wie „Rewe Beste Wahl“ und „Edeka Selection“ auch auf das mittlere Preissegment, was die Markenproduzenten besonders empfindlich treffen dürfte.

Für den Handel bedeuten Eigenmarken zunächst einmal höhere Gewinnmargen. Außerdem bauen die Händler über attraktive Eigenprodukte ein positives Markenprofil auf. So experimentiert Rewe damit, seine Märkte im Rahmen des Gastro-Konzeptes „Made by Rewe“ attraktiver und einzigartiger zu machen. Ganz offensichtlich haben die Händler die Zeichen der Zeit erkannt und arbeiten zunehmend mit den Mitteln der klassischen Markenführung.

Ganz verloren ist das Geschäft für die Markenartikel allerdings noch nicht. Gerade im Premiumbereich haben sie die Nase vorn. Bislang wollen die Versuche der Händler, sich im gehobenen Segment zu etablieren, nicht recht glücken. Doch dieser Rückzugsort wird auf Dauer nicht ausreichen.

Markenartikeler müssen stärker denn je verbraucherorientierte Kommunikation betreiben, um den Wert der Marke zu verdeutlichen. So lassen zum Beispiel neue Konzepte für den Verkaufsort schon lange auf sich warten. Supermärkte und Lebensmittelläden sind inzwischen Erlebnisräume geworden, die es intelligent zu nutzen gilt, um Kunden emotional an die Marke zu binden.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Den Händlern Paroli bieten"

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  • "... jeder 5. könnte sich einen Supermarkt ohne Markenartikel vorstellen"... warum schreibt man nicht im Umkehrschluss: 80 % wollen Markenartikel... so ist es doch !!

  • Eigenmarken bedeutet ja nicht, daß der Einzelhandel die Artikel selber herstellt !! Man verhindert den Markenaufbau !! Und der Lieferant der Eigenmarke ist sehr schnell austauschbar, ohne das der Endverbraucher etwas merkt !! Mal drüber nachdenken !! Es sollte auch DEUTLICH der tatsächliche Hersteller genannt werden !!

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