Der Werber-Rat
Der Algorithmus, bei dem jeder mit muss

Die entscheidende Frage, die Vereine ihren Social-Media-Managern stellen sollten, lautet nicht mehr: „Wie viele Fans haben wir?“, sondern: „Mit wie vielen Fans waren wir tatsächlich in Kontakt?“
  • 0

Vor wenigen Jahren durfte ich einen Workshop mit den Medienvertretern der 36 Profivereine der Deutschen Fußball Liga leiten: Es ging um den Umgang mit den sozialen Medien und die Beantwortung der Frage, ob man auf Facebook Co. vertreten sein sollte. Bayern München, damals noch nicht auf Facebook, hat nun mehr als 21 Millionen Fans, Borussia Dortmund 10,5 Millionen und Schalke 04 als Drittplatzierter der quantitativen Reichweite 2,3 Millionen Fans. Es sind gigantische Zahlen, die nur von englischen und spanischen Topklubs übertrumpft werden.

Doch der Schein trügt: Der ständig von Facebook weiterentwickelte Algorithmus macht das Leben der Fanseiten, der sogenannten Brandpages, von Tag zu Tag schwerer. Das Ergebnis: Weltweit erreichen die Beiträge der Facebook-Seiten durchschnittlich nur noch rund 14 Prozent ihrer Fans – Tendenz sinkend. Der Grund: Durch den Börsengang steht Facebook unter Zugzwang: Um den Erwartungen der Börsianer gerecht zu werden, müssen die Gewinne angekurbelt werden. Und um dieses Ziel zu erreichen, wird die organische Reichweite der Markenseiten beschnitten. Das soziale Netzwerk entwickelt sich Schritt für Schritt zur Paid-Media-Plattform – wie man es aus der klassischen Werbung kennt.

Seitenbetreiber von Vereinen haben zwei Möglichkeiten, die sinkende Reichweite zu kompensieren: Entweder es wird Media-Budget für Facebook-Anzeigen und Sponsored-Posts ausgegeben, oder die organische Reichweite wird durch ein gesteigertes Post-Engagement erhöht. Denn nur wer es schafft, dass seine Fans regelmäßig mit der Seite interagieren, schafft es nachhaltig, den Algorithmus positiv zu beeinflussen. Likes, Kommentare und Shares werden vom Algorithmus positiv belohnt. Im besten Fall können so wieder deutlich mehr Fans die Meldungen in ihrem Nachrichtenstrom sehen.

Die entscheidende Frage, die Vereinsvorstände ihren Social-Media-Managern stellen sollten, lautet also nicht mehr: „Wie viele Fans haben wir auf unseren Seiten dazugewonnen?“, sondern: „Mit wie vielen Fans waren wir in der letzten Woche tatsächlich in Kontakt?“ Eine einfache Frage, deren Antwort viel über die Qualität und Kreativität ihrer Facebook-Beiträge aus Fansicht aussagt.

Der Autor:
Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Der Algorithmus, bei dem jeder mit muss"

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%