Der Werber-Rat
Der Chef als Markenbotschafter

Viele Topmanager unterschätzen die Wirkung ihres Verhaltens auf die Marke des Unternehmens, an dessen Spitze sie stehen. Dabei sind sie oft wichtiger als die Produkte. Jüngstes Negativbeispiel: Bertelsmann.
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Lange Zeit galt Bertelsmann als Konzern, der trotz ehrgeiziger Ziele, die Mitarbeiter als wesentliche Säule des Unternehmens betrachtete. Ob dies auch heute noch so ist, kann man angesichts der öffentlich zelebrierten Entmachtung des Vorstandsvorsitzenden von Gruner + Jahr, Bernd Buchholz, bezweifeln.

Statt kritische Punkte mit dem Verlagsmanager unter vier Augen zu besprechen, konnte Buchholz im Manager-Magazin nachlesen, warum er bei der Konzernmutter in Ungnade gefallen war. Der Personalberater Heiner Thorborg kommentierte daraufhin: „Einen Chef öffentlich zu demontieren, zeugt von keinem guten Führungsstil. Es verunsichert die Belegschaft.“

Es überrascht daher nicht, dass die Buchholz-Nachfolge zur Hängepartie wurde und letztlich eine Lösung ohne Vorstandsvorsitz gewählt wurde. In heutigen Führungsetagen kein Einzelfall.

Das wiederum überrascht. Vor allem in Zeiten, da Unternehmen händeringend nach passenden Mitarbeitern suchen und ausgeklügelte Strategien brauchen, um als Arbeitgeber attraktiv zu sein. Abgesehen davon beeinflusst Verhalten und Auftreten des Unternehmenschefs die gesamte Unternehmensmarke.

Dies belegte kürzlich eine Weber-Shandwick-Studie: Der Marktwert eines Unternehmens hänge zu rund 60 Prozent von der Reputation seines CEOs ab. Knapp die Hälfte der Führungskräfte und Konsumenten beurteilen Unternehmen und ihre Produkte nach dem Ruf des Chefs.

Eine weitere Untersuchung von Biesalski & Company und Serviceplan belegt, dass 22 Prozent des Umsatzes vom Ruf der Unternehmen abhängen. Bei BMW beträgt dieser Anteil immerhin 21 Milliarden - eine stolze Summe.

Einige Finanzanalysten konstatieren sogar einen Zusammenhang zwischen Aktienkurs und Verhalten des CEOs. Es kann für Unternehmen also ganz schön teuer werden, wenn ihre Führungskräfte sich nicht benehmen.

Wie viel Kraft eine charismatische Persönlichkeit an der Führungsspitze für die Marke eines Unternehmens entfalten kann, zeigen Unternehmerpersönlichkeiten wie Götz Werner bei dm, oder Otto Group-Chef Dr. Michael Otto. Sie stehen für eine Vision, haben eine Vorstellung davon, wohin sich ihre Unternehmen entwickeln sollen, übernehmen gesellschaftliche Verantwortung. Sie sind Botschafter von Werten, für die sie glaubwürdig einstehen.

Menschen sind nun einmal die überzeugendsten Botschafter einer Marke - wenn sie einlösen, was sie versprechen.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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