Der Werber-Rat
Der Mut zum Wiederholen

Kirschen, umfallende Männer, oder Sprungschanzen: Bestimmte Werbefilme bleiben im Gedächtnis. Sie zu wiederholen kann deshalb ein kluger Schachzug sein – solange man nicht die Zukunft aus den Augen verliert.
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Neulich, beim Rasenmähen, entdeckte ich einen längst vergessenen Kirschbaum in einem hinteren Winkel unseres zuweilen unübersichtlichen Gartens. Ich kann die Synapsenverknüpfung nicht wirklich erklären: Just in jenem Augenblick dachte ich an einen Werbefilm der Allianz Versicherung, der vor irre vielen Jahren einmal lief. Ein Nachbarschaftsstreit wegen Kirschen, Verhandlung, Versöhnung. Am Schluss bekommt der übellaunige Nachbar noch einen Kirschkern in den Nacken.

Zu meinem größten Erstaunen las ich nun, dass dieser und andere Allianz-Filme jener Zeit wieder gezeigt werden sollen. Die einen sagen jetzt: Fällt denen nichts Neues ein? Ich sage: ein kluger Schachzug! Es ist nämlich ab und an absolut opportun, nach vergessenen oder gar in hinteren Archivräumen versteckten Markenschätzen zu graben. Solche Arbeiten markieren oft einen besonderen Punkt im Lebenslauf großer Marken.

Denken Sie nur mal an die Mercedes-Ohrfeige, die Audi-Sprungschanze, Aral mit dem Benzinkanister-Spaziergang, der umfallende Jever-Mann. Jeder dieser Markenfilme steht nicht nur für eine besondere Ära. Sondern immer auch für besondere Werte, Haltung und unternehmerischen Erfolg. Und schaffen es schnell, ganz bestimmte Gefühle auszulösen.

Aber Obacht: Erfolg und Wirkung solcher Meilenstein-Filme sind schwer kopierbar: Die Zeiten ändern sich schneller, die Ansprüche der Menschen und ihre Erwartungen an Führungsmarken auch. Deshalb kann es manchmal sehr schlau sein, einen entschlossenen Blick in den Rückspiegel zu werfen. Dann ist es aber auch genauso wichtig, wieder mutig und entschlossen ein, zwei Gänge höher zu schalten.

Die Wiederholung des Münchener Versicherungsriesen mochte ich. Und bin jetzt schon gespannt auf die Fortsetzung. Hier müssen jetzt aber erst mal Kirschen geerntet werden. Kein Problem, wir sind ja versichert.

Der Autor: Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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