Der Werber-Rat
Der richtige Instinkt entscheidet

Wissenschaftliche Marktforschungstests und Marken-Tools? Es bedarf vor allem des gesunden Menschenverstands und eines guten Bauchgefühls, um erfolgreich zu werben. Ein Plädoyer für mehr Intuition in der Kommunikation.
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„Mir persönlich gefällt's ja, aber ich möchte das nicht aus dem Bauch heraus entscheiden.“ Diesen Satz bekomme ich von Marketingentscheidern oft zu hören, wenn es um die Beurteilung kreativer Kampagnen geht. Intuitiv zu entscheiden fällt uns Deutschen naturgemäß eher schwer. Als rationale Menschen trauen wir lieber einer Zahlenreihe als dem eigenen Gefühl.

Dabei sind die aus Marktforschung generierten Zahlenkolonnen nichts anderes als in Diagramme gebrachte Gefühle von Menschen, die für ein Wurstbrot ins Mafo-Studio kommen und dort intuitiv Fragen beantworten.

Klar: Je komplexer die Sachlage, desto mehr sehnt man sich nach einem Rechtfertigungsgerüst für seine Entscheidungen. Wenn die Zahlen einem den Entschluss abnehmen, ist man am Ende nicht schuld, wenn's schiefgeht. Selbst im intuitivsten Feld überhaupt, der Liebe, operieren Online-Partnerportale heute mit „wissenschaftlichen“ Matchingtests.

Die in Entscheiderkreisen grassierende Angst vor der Intuition ist gänzlich unbegründet: Wir entscheiden tagtäglich intuitiv. Von der Kindererziehung bis zur Parkplatzsuche konsultieren wir den gesunden Menschenverstand und fahren gut damit. Ein schlauer Mann bezeichnete Intuition einmal als "die Weisheit der Gefühle". Sie basiert auf unseren Erfahrungen, greift auf all das Wissen zurück, das in unserem Unterbewussten gespeichert ist, und ist letztlich nichts anderes als das Ergebnis eines langen Praxistests.

Intuition spielt im Champions-League-Finale den tödlichen Pass, der das Spiel entscheidet. Intuition schafft Meisterwerke wie „Guernica“. Intuition hat Apple groß gemacht. Intuition erfindet Markennamen wie „Google“.

Natürlich ersetzt Intuition nicht das scharfe Denken, und natürlich brauchen auch intuitive Entscheidungen einen rationalen Hintergrund. Denn Gefühl ohne Vernunft entfacht allenfalls ein Strohfeuer. Doch Vernunft ohne Gefühl entfacht überhaupt nichts. Sie gewinnt Erkenntnisse und Einsichten, aber keine Herzen. Und um nichts anderes geht es in der Werbung. Es geht darum, Menschen zu begeistern, sie zu verführen. Verführung aber ist keine Wissenschaft, sondern eine Gabe. Folgen wir also unserer Intuition. Sie weiß mehr, als wir denken.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

 

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