Der Werber-Rat
Der Wert der Agenturen

Schwierige Zeiten verleiten Unternehmen dazu, das Budget vor allem im Marketingbereich zu kürzen. Doch die schlechte Behandlung von Agenturen kann langfristig Schaden anrichten.
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Als Matthias Meusel, Marketingchef des Online-Fahrzeugmarkts Mobile.de, jüngst für starke Agenturpartner plädierte, da ging ein kollektives Aufatmen durch Deutschlands Agenturen. Denn die vergangenen Monate waren gekennzeichnet von teils drastischen Budgetkürzungen, so als könne man Markenarbeit folgenlos mal eben an- und ausknipsen wie eine Glühbirne.

Die Werbe- und Kommunikationsbranche klagt nicht zu Unrecht über mangelnde Wertschätzung mancher Auftraggeber und mitunter sogar unseriöses Gebaren, etwa bei Wettbewerbspräsentationen. Neu ist, dass diese Probleme nicht mehr nur hinter vorgehaltener Hand und innerhalb des Agenturverbands GWA ein Thema sind.

Agenturchefs beginnen, sich in aller Öffentlichkeit gegen eine nicht adäquate Behandlung zu wehren. So prangerte Achtung-Chef Mirko Kaminski in einem viel diskutierten Youtube-Video mangelnde Transparenz und fehlende Professionalität bei Pitches an. Ogilvy-Chef Thomas Strerath rief offen zum Boykott eines schlecht bezahlten Pitches des Schuhfilialisten Deichmann auf.

Natürlich gibt es viele Unternehmen, die den Wert der Investition in die Marke für eine erfolgreiche Zukunft erkennen. Aber es gibt eben auch die andere Seite - Auftraggeber, die nur noch in kurzfristig wirkende Maßnahmen investieren, hierfür unrealistische Timings setzen und dafür auch noch schlecht bezahlen. Fatal ist dabei: Die langfristigen Effekte auf die Marke und damit auf den eigenen Unternehmenserfolg werden völlig außer Acht gelassen.

Dabei sind die Kommunikations- und Markenverantwortlichen sich dessen oft durchaus bewusst. Und doch müssen sie hilflos zusehen, wie derart weitreichende Entscheidungen in wirtschaftlich kritischen Zeiten nicht mehr von ihnen, sondern vom Einkauf getroffen werden.

Wer seine Agenturen nicht adäquat bezahlt, darf sich nicht wundern, wenn sich dort nur noch Unerfahrene mit den immer komplexeren Markenaufgaben beschäftigen. Wer keine langfristige Agenturbeziehung anstrebt, verhindert, dass auf Agenturseite eingespielte Teams gemeinsam mit dem Kunden wertvolles Markenwissen entwickeln und pflegen. Kompetenz, Kontinuität und Konsequenz im Handeln sind das Fundament erfolgreicher Marken.

Wenn Unternehmen Agenturen als Partner auf Augenhöhe verstehen, hat das handfeste wirtschaftliche Vorteile: Es entstehen starke Marken, die gerade in schwierigen Zeiten einer der größten Garanten für Stabilität und sogar Wachstum sind. Verteidigen starke Marken doch Marktanteile und helfen, sie auszubauen.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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