Der Werber-Rat
Deutsche Bank sollte ihren Slogan wechseln

In ihr Markenversprechen „Leistung aus Leidenschaft“ hat die Deutsche Bank Millionen investiert. Dennoch sollte sie den Sprung wagen und es der Commerzbank gleichtun. Es gibt mehr zu gewinnen als zu verlieren.
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Die Commerzbank ist zu ihrem alten Markenversprechen „Die Bank an Ihrer Seite“ zurückgekehrt. Und auch Jürgen Fitschen, der Co-Chef von Deutschlands großer Bank, ist auf der Suche nach einem neuen Markenversprechen. Er stößt damit intern nicht auf offene Ohren, hat aber recht. Die alten Sprüche wirken nicht mehr. Der Verlust an Milliarden Euro durch die Finanzkrise wird nur noch übertroffen durch unseren Verlust an Vertrauen und Respekt vor der Spezies der Banker.

Während wir uns im Anblick der Schäden noch verwundert die Augen reiben, singt die Bankenbranche im Chor: „Wir haben uns geändert.“ Allein uns fehlen der Glaube – und die Beweise. Die Filialen, die Manager, die Produkte sind dieselben geblieben, nur die Zahlen auf ihren Angeboten und unseren Kontoauszügen sind kleiner geworden. Nach diesem globalen Kulturschock weiter dieselben Markenverspechen zu machen, zeugt von mangelndem Lernvermögen oder Ignoranz.

Wobei das Zögern durchaus verständlich ist. Ist es heute doch nahezu unbezahlbar geworden, ein neues Versprechen in das Bewusstsein der Menschen zu weben. Der Claimwechsel ist eine Operation am offenen Markenherzen und damit immer nur die ultimative Behandlungsmethode.

Die Deutsche Bank hat im Laufe der zehn Jahre einen dreistelligen Millionenbetrag in die Verbreitung von „Leistung aus Leidenschaft“ investiert. Es hat lange funktioniert. Wir haben den Satz gelernt. Wobei uns Kunden der Slogan suspekt war. Die „Deutsche“ und Leistung war glaubhaft, als Ort großer Leidenschaft erlebten wir sie nicht. Damit es kein leeres Versprechen ist, braucht jede Aussage aber Beweise.

Wie an der Börse ist auch beim Claim das Risiko eines zu späten Ausstiegs nicht zu unterschätzen. Die Welt änderte sich - doch „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ blieb und hebelte die Marke aus der Relevanz. HB ging in die Luft, war frohen Herzens zu genießen und verpasste den Anschluss. Und Saturn ringt immer noch mit den Nachwirkungen des „Geiz ist Geil"-Versprechens, in einer Zeit, in der Fair-trade an Bedeutung gewinnt.

Aus Markensicht sollte die Deutsche Bank den Sprung wagen. Es gibt mehr zu gewinnen als zu verlieren. Übrigens, das Wort Vertrauen sollte darin nicht vorkommen. Vertrauen kann man nicht versprechen, man muss es sich verdienen. Die Banken an vorderster Front.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Deutsche Bank sollte ihren Slogan wechseln"

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  • Ob Industrie, Dienstleister oder auch Politiker: die Leistung zählt. Und die muss täglich bewiesen werden. Dann darf ein guter Slogan den wahren Leistungsinhalt benennen. Das ist die Kunst der erfolgreichen Marken. Mit "voRWEggehen" zum Beispiel ist es nicht getan, weil die Aussage einfach Quatsch ist und wohl von einem Nichtfachmann diktiert wurde, einfach blamabel für RWE und eher schädigend bzw. ohne Leistungsanspruch. Die Deutsche Bank wäre gut beraten, sich der neuen Realität anzupassen und den alten Slogan schnell zu entsorgen, denn jeder Tag schadet.

  • Wer ist denn für die Slogans verantwortlich? Ich wundere mich über die Branche der Werber. Ich lese diese Rubrik nur sporadisch, aber immer fällt mir auf, dass die Autoren ihre eigene Branche und deren Leistungen (u.a.Slogans entwickeln) angreifen. Zurecht. Aber wer berät denn Banken, Händler oder Hersteller? Doch fast ausschließlich die Werbeindustrie. "20% auf Alles!" "Zuerst einmal zu Penny" Wer hat´s erfunden? Doch kein Manager bei Praktiker oder Penny. Es war die Werbebranche, die glaubt und empfiehlt, dass ein Slogan, ein Plakat, ein Spot oder Social Media schon das gesamte Marketing ausmacht und Umsatz und Absatz fördert. Marketingagenturen müssen hier ran, die komplex und seriös arbeiten. Das kostet Zeit. Deshalb werden schnell mal dünne Bretter gebohrt und später heisst es dann "die Unternehmen haben die falsche Botschaft. Nein, sie werden von den falschen Werbern beraten!

  • Spass - Können - Erfolg - Geld

    So steht es geschrieben ... denke aber,
    dass es Medienmeldungen jeglicher Art
    sind, die die Menschen verunsichern.

    Nicht das herumexperimentieren mit Slogans.

    Einfach wie die Amis, Massenmedien
    ordentlich schmieren (siehe Vorfall im Iran
    vor US Wahl), dann beherrscht man auch die
    4.te Gewalt im Staat, und das Volk hält
    die Klappe.

    Sublines, oder Markenslogans sind gut &
    wichtig, aber besser eine Marke überzeugt
    und macht sich als Produkt in der Alltags-
    nähe unentbehrlich: siehe Tempo, Nivea,
    Adidas, Golf, o.ä.

    Schöne Grüsse aus München -
    Geld ist nicht alles;)

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