Der Werber-Rat
Die Bürokeksmischung war Zeuge

In den vergangenen 2O Jahren haben wir eine mediale Revolution erlebt, wie seit der Erfindung des Fernsehens nicht mehr. Der Werberjob hat sich verändert. Nur eines nicht: die Bürokeksmischung.
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Sie begleitet mich schon mein ganzes Berufsleben: die Bürokeksmischung. Ich weiß gar nicht, wie sie wirklich heißt. Sie steht in 80 Prozent aller Fälle auf den Konferenztischen. Wenn es die Servicekraft gut gemeint hat, dann liegen auf dem Teller mehr von den leckeren halb in Schokolade getauchten Waffelröllchen – und weniger von dem trockenen Sandgebäck mit harten Zuckerstreuseln. Manchmal ist aber auch nur einfach die Packung aufgerissen, und die Kekse warten darauf, ihren Job zu machen: den Blutzuckerspiegel im Meeting nicht absinken zu lassen. Die Bürokeksmischung ist stiller Zeuge, wie sich der Job des Werbers in den letzten 20 Jahren verändert hat.

Wir haben in unseren Meetings an den flachen, runden Talern mit Kokosraspeln geknabbert, während die digitale Revolution losbrach. 50 Jahre nach Erfindung des Fernsehens. Eine mediale Revolution, deren Kraft nicht nur die Kommunikation, sondern unser ganzes Leben beeinflusst. Die Werbebranche musste sich verändern – und tut es noch. Social Media hatte noch keiner im aktiven Wortschatz.

Während wir uns einen Orangenkeks mit Schokostückchen in den Mund schoben, lernten wir, dass der Empfänger unserer Botschaften, der Konsument, plötzlich zurücksendet. Ein Film bleibt ein Film. Aber ist er so unterhaltsam, dass er den Freunden auf Facebook weiterempfohlen wird? Wird er aus Verbrauchern Fans machen? Braucht man überhaupt noch einen Film, oder ist es nicht schlauer, über ein Event, eine andere Verpackung oder ein Onlinespiel nachzudenken?

Während wir uns ein gestreiftes Waffelröhrchen vom Teller fischten, wurden wir vor die Aufgabe gestellt, Werbung zu machen, die nicht mehr wie Werbung sein darf. Sogar das Wort Werbung ist ein bisschen aus der Mode gekommen, weil es so sehr mit dem alten Denken verknüpft ist.

So sitzen heute um das Keks-Tellerchen Menschen mit neuen Berufen, Bezeichnungen und Qualifikationen. Dabei machen diese neuen Fachexperten etwas, was auch den Neandertalern am Lagerfeuer gefallen hätte. Denn bei allen neuen technischen Möglichkeiten geht es immer noch darum, für eine Marke eine tiefe Wahrheit herauszufiltern und die dann in eine wirklich gute Geschichte zu verpacken. Aber das ist nichts Neues, sondern eine alte Geschichte. Viel älter als die Bürokeksmischung. Darauf noch ein Waffelröllchen!

Die Autorin:

Britta Poetzsch ist Geschäftsführerin Kreation der Agentur Serviceplan Sales. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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