Der Werber-Rat
Die Elbphilharmonie – leider geil

Manche Ideen brauchen einfach ein großes Budget. Und etwas, das es noch seltener gibt: Mut. Meist sind es jene zunächst größenwahnsinnig anmutenden Meisterstücke, die uns staunen lassen.
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Wo Großes entsteht, werden keine Gefangenen gemacht. Die Elbphilharmonie, ein Eins-a-Hamburger-Ablenkungsmanöver vom Fußballtabellenkeller, ist weithin sichtbar und erfreut das Auge des staunenden Besuchers. Natürlich wird das Ding noch eine ganze Weile mit Kommentaren zu Budget und Bauzeit leben müssen, aber das stecken wir Hamburger locker weg.

Dachte ich. Bis unser Sohn Maxi erzählte, dass sie jetzt in der Schule die Elbphilharmonie nachbauen, und er Spiegel bräuchte. Sehr viele Spiegel. Nichts wäre nämlich schlimmer, als wenn das jetzt aufgrund falscher Materialien nicht dem Original entspräche.

Im Laufe der nächsten Wochen ging es nur noch darum, diese verflixt kleinen Spiegel aufzutreiben, Alufolie aus der Backofenschublade wurde barsch abgewiesen. Ich wolle das Ding jetzt nur verpfuschen, um zu sparen. Ein Vorwurf, der einen in Hamburg lebenden Schwaben nur mäßig abschrecken kann.

Nun ist es ja so, dass sich Kreative hin und wieder den Vorwurf gefallen lassen müssen, aus Gründen der Selbstverwirklichung regelmäßig Budget- und Timinggrenzen außer Kraft zu setzen. Manche Ideen brauchen großes Budget. Und etwas, das es noch seltener gibt: Mut.

Meist sind es jene zunächst größenwahnsinnig anmutenden Meisterstücke, die uns staunen lassen. Arbeiten von ikonischer Größe. Steigen Sie ein, wir schauen uns mal ein bisschen um: Niemand fragt heute mehr, was der Eiffelturm einst gekostet hatte. Für Paris jedenfalls hat er größte Bedeutung – er ist Paris.

Auch in der Werbung gibt’s Ikonen: der legendäre Audi Skischanzenfilm von 1986. Um die Vorzüge des Quattro-Antriebs zu bewerben, fuhr ein Audi die schneebedeckte finnische Pitkävouri-Skischanze nicht runter, sondern hoch. Oder der Orbitalsprung Felix Baumgartners für Red Bull: ein Vielfaches mehr wert als die 50 Millionen Euro, die der Wahnsinn gekostet haben soll.

Die Frage bei solchen Projekten ist oft: Klingt ja toll, aber was, wenn wir scheitern? Es ist unfassbar schwer, solche Ideen auf die Straße zu bringen. Aber nur so entstehen Storys, die über den Augenblick erhaben sind. Es klingelt. Das muss der Kurierfahrer sein, der die neuen Spiegel bringt.

Der Autor: Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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