Der Werber-Rat
Die Enden der Parabel

Sparen wir uns arm, macht es die Menschen krank. Gibt es zu viel an Auswahl, kann uns das – bei aller Begeisterung für Vielfalt – ebenfalls ziemlich unglücklich machen.
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Nicht erst seit es Schwarz auf Weiß belegbar ist, wissen wir, dass es Grenzen gibt, die bei Überschreiten eines gewissen Maßes, das Gegenteil von dem bewirken, was wir in bester Absicht als erstrebenswert erachten. Shigeo Haruyama, ein berühmter japanischer Arzt bringt es auf den Punkt: "Das Maß entscheidet, ob etwas zum Heilmittel oder zum Gift wird."

Ganz offensichtlich ist Maßhalten, in dem was und wie wir etwas tun, eine der großen Herausforderungen unserer Zeit. Wirtschaft und Politik haben sich ins Sparen verliebt. Die "Ressource" Mensch strauchelt unter der Last des unermüdlichen Ringens um Effektivität und stellt sich zunehmend die Sinnfrage. Die weichen Faktoren Mensch, Marke und Kommunikation werden meist zuerst den unbegrenzten Einsparmöglichkeiten geopfert. Leider bleibt das nicht ohne Folgen. Marken und ihr mühsam aufgebautes Markenkapital haben eine äußerst geringe "Halbwertszeit". Die Mahnungen vieler Kommunikations- wie Marketingverantwortlicher in den Unternehmen bleiben allzu oft ungehört und zerschellen im Börsengewitter der Algorithmen, die begierig nach immer mehr in immer kürzerer Zeit verlangen.

Nicht von ungefähr zählen Geiz und Maßlosigkeit zu den sieben Todsünden. Auch das digitale Zeitalter hat daran nichts geändert. Wir müssen wohl erkennen: Ein Zuviel an Produkten und Dienstleistungen, an Informationen und Kommunikationsimpulsen lässt uns eher hilflos als beglückt zurück. Weder für die Unternehmen noch für ihre Marken noch für den Konsumenten entsteht ein Mehrwert. Wie sollen wir entscheiden, ob wir etwas haben wollen oder nicht, wenn selbst Low-Interest-Produkte wie Marmelade, Putzmittel oder Schrauben uns kontinuierlich immer mehr Entscheidungen abverlangen? Neueste Studien belegen eindrücklich: Ein Zuviel lässt uns ratlos zurück. Am Ende siegt die Unentschiedenheit und die macht uns unglücklich.

Nur das Machbare im Blick zu haben ist kein Ausweg. Wollen die Unternehmen auch morgen noch Produkte und Dienstleistungen anbieten, die für die Kunden relevant sind, müssen sie die Sinnfrage stellen, weil für die Menschen zunehmend die Frage nach dem Sinn im Vordergrund steht, ob als Konsument oder als Mitarbeiter.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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