Der Werber-Rat
Die Entzauberung des Nicolas B.

Karstadt-Eigner Nicolas Berggruen ist es nicht gelungen, das Begrüßungsgeschenk seiner Belegschaft zu kapitalisieren: die bedingungslose Hingabe der Mitarbeiter. Liebe lässt sich eben nicht delegieren.
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Im Frühsommer 2010 wurden wir Zuschauer eines Schauspiels. Das große Karstadt-Insolvenzdrama gelangte zur Aufführung. Goldman Sachs wähnte sich in der Hauptrolle, bestens vernetzt mit Wirtschaft und Politik hatten sie das Drehbuch geschrieben, um hinter den Kulissen den „klugen Strippenzieher“ zu geben.

Da sprang ohne Ankündigung ein neuer Held auf die Bühne und zog alle in seinen Bann. Statt gesichtsloser Heuschrecke trat ein Mensch aus Fleisch und Blut ins Scheinwerferlicht. Nicolas Berggruen, Milliardär von Vaters Gnaden und Geschäftsmann mit gesellschaftlichem Auftrag. Er war wie Karstadt sein wollte: finanzstark, aber bodenständig - weltmännisch, aber deutschsprachig. 25000 Mitarbeiter und eine Ministerin liefen zu ihm über und legten ihm ihr Herz zu Füßen.

Für einen steuersparenden Euro kam die 129-jährige Kaufhausikone in die Einkaufstüte des Milliardärs. Das nennt man Vertrauensvorschuss. Ganz Deutschland sah zu als Nicolas Berggruen sein Kapitel unserer Wirtschaftsgeschichte schrieb und hoffte, dass die Episode im Regal „Kassenschlager“ statt „Trauerspiel“ ihren Platz finden würde. Zur Überraschung des Publikums ließ der Milliardär die tausendfach geschenkten Herzen achtlos liegen und trat von der Bühne. Die Welle der Begeisterung rollte ins Leere. Zurück blieben verstörte Akteure und irritierte Zuschauer.

Was als Feuerwerk der Freude begann, entpuppte sich als zähe Leidensgeschichte. Drei Jahre später: weder Häuser noch Zahlen reißen uns vom Hocker. Seine drei Premiumtempel und 28 Sporthäuser sind für dreihundert Millionen Euro über den Ladentisch gegangen. Heute sind die einst jubelnden Berggruen-Fans wieder in allen Medien: als Streikposten mit Trillerpfeife. Ihr Vertrauenskapital scheint aufgebraucht.

Nicolas Berggruen ist es nicht gelungen, das Begrüßungsgeschenk seiner Belegschaft, ihre bedingungslose Hingabe, zu kapitalisieren. Jeder Mitarbeiter wäre über sich hinausgewachsen, hätte er Karstadt zu einer Herzensangelegenheit gemacht.

Mit einer Erfolgsgeschichte wäre das Prädikat „Unternehmer“ zum globalen Wettbewerbsvorteil geworden und Berggruen würde Zeit seines Lebens bei jeder Übernahme von seinem Markenkapital profitieren - millionenfach. Stattdessen hat die Marke Berggruen seit der Übernahme massiv an Wert verloren. Eine kostspielige Lektion: Liebe lässt sich nicht delegieren.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Die Entzauberung des Nicolas B."

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  • Karstadt ist eh nicht mehr zu helfen. Das große Ziel muss doch die alle entscheidende und eine Abkürzung für vier englische Wörter sein: Ropo – „Research online, purchase offline“, auf Deutsch: Suche im Netz nach Preis- oder Produktinformationen und kaufe dann beim Händler um die Ecke. Karstadt ist eben nicht der Händler um die Ecke sondern ein eingestaubtes Kaufhaus mit viel zu hohen Preisen und schlechtem Service. Basta, da kann auch der feine Herr Berggruen wohl nichts machen

  • Berggruen ist eben auch nur ein Reicher Investor der etwas Monopoly spielt.
    Auch bei anderen Deals geht es in erster Linie nur um Gewinnmaximierung. Da werden schnell auch mal Traditionsfirmen Mietverträge gekündigt oder die Mieten verdoppelt.

    Gesellschaftliche Verantwortung? Pustekuchen.
    Aber eben auch ganz in der angloamerikanischen Tradition, die in der City und der Wallstreet exzessiv gelebt wird und der wir viel zu verdanken haben.

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