Der Werber-Rat
Die fehlende Glaubwürdigkeit

Im Sportsponsoring fehlt es oft an einer nachvollziehbaren Beziehung zwischen Firmen und Vereinen. Die Industrie macht es sich zu einfach, wenn sie nur viel Geld in die Klubs pumpt.
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Seit fünf Jahren herrscht in Deutschland Wachstumsstillstand was die Brutto-Investitionen in klassische Werbung angeht. Sponsoring hingegen erfreut sich einer immer größeren Beliebtheit: Knapp 15 Prozent aller Werbeaufwendungen von Großunternehmen werden heute ins Sponsoring gesteckt. Jeder zweite Euro fließt davon in den Sport, insgesamt rund 4,6 Milliarden Euro per anno. Ziemlich viel Geld für Spiel und Spaß.

Doch die Freude endet nicht beim Einkauf, sondern bei der Effizienz im Umgang mit Sponsoring-Rechten. Zu oft erinnert die singuläre Logo-Präsenz auf Banden und Bäuchen an reines Markengrundrauschen, welches täglich mit 83 000 Marken und 12 000 unterschiedlichen Botschaften um die Gunst des Verbrauchers konkurriert. Und wovon nicht einmal ein Prozent im Bewusstsein der Konsumenten bleibt.

Wenn Sponsoring sich zum Ziel setzt, Menschen an die pure Existenz von Marken zu erinnern, dann kann man damit zufrieden sein. Wenn Sponsoring aber die Relevanz von Marken erhöhen soll, dann kann die bloße Platzierung des Logos nicht die beste Lösung sein.

Was fehlt, ist nicht selten eine plausible Beziehung zwischen Sponsor und Gefördertem. Eine Beziehung, die neben der Bekanntheit auch Image- und Fantransfer-Effekte erzielt.

Der Schlüssel dafür liegt in der Aktivierung der Sponsoring-Rechte durch glaubwürdige Markenkommunikation. Das gilt vor allem, wenn der Marken-Fit nicht direkt im Produkt oder der Region verankert ist. Dann müssen kommunikative Themen entdeckt und erzählt werden.

Wenn Opel mit dem BVB wirbt und sagt, dass man gemeinsam für Aufstehen und Aufbruch steht, ist das für den Fan nachzuvollziehen. Wenn jedoch Wiesenhof bei Werder Bremen, LG bei Bayer Leverkusen oder die Deutsche Bahn bei Hertha BSC Partner werden, benötigt es mehr Kreativität, um glaubwürdige und vor allem merkfähige Geschichten zu erzählen, die in einem erhöhten Absatz von Produkten des Sponsors münden. Es sei denn, man möchte auch weiterhin an die pure Existenz seiner Marke erinnern und Millionen für Logo-Brust und Banden-Aufkleber ausgeben.
Der Autor:
Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Die fehlende Glaubwürdigkeit "

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  • Werber? Nur "Verbrecher", aus meiner Sicht, da sie sich weigern, die eigene Landessprache zu benutzen. Sie wollen nur zeigen, wir verachten euch, betrügen und belügen euch vorsätzlich. Deshalb eine andere Sprache! Sponsoring? Den eigenen Mitarbeitern die Einkommenserhöhung zu verweigern, nur um unnötige Werbung zu betreiben. Das ist Menschen verachtend!!!

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