Der Werber-Rat
Die feinen Unterschiede

Kathi oder Dr. Oetker, Rondo Melange oder Jacobs Krönung: Der Versuch der Westmarken, den ostdeutschen Geschmack durch geschickte Werbung auf Kurs zu bringen, ist ganz offensichtlich gescheitert.
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HamburgDonnerstag, 2. Oktober, in einem beliebigen Supermarkt. Das Jubiläumswochenende „25 Jahre Wiedervereinigung“ steht bevor – und mit ihm die Einkäufe für unzählige gesamtdeutsche Kaffeekränzchen. Wohin wird der Griff bei Backmischungen und Kaffee wohl gehen? Zur Ost- oder Westmarke – Kathi oder Dr. Oetker, Rondo Melange oder Jacobs Krönung?

Die Liste dieses Marken-Showdowns ließe sich am Kühl- und Vorratsschrank noch verlängern: Gewürzgurken vom Spreewaldhof oder von Kühne? Wurzener oder Kellogg’s Cornflakes? Burger Knäcke oder Wasa? Grabower oder Dickmanns? Die meisten dieser Marken liefern heute noch verlässliche Hinweise darauf, wo der jeweilige Genießer sozialisiert wurde. Nur wenige, wie zum Beispiel Rotkäppchen, sind gemessen am Verbrauch „gesamtdeutsch“.

Dabei liefert doch ein Blick in Garagen oder Kleiderschränke schon lange keine brauchbaren Anhaltspunkte mehr. Weshalb ist das bei Lebensmitteln so, und warum sollte uns das interessieren?

Vielleicht, weil vermutlich weder Sie noch ich vor einem Vierteljahrhundert die Wette angenommen hätten, dass man im Jahr 2014 immer noch mit hoher Treffsicherheit anhand gekaufter Lebensmittelmarken auf die geografischen Wurzeln der Käufer schließen kann. Und mehr noch, weil – hätte es jemand vorhergesagt – ganze Generationen Marketingverantwortlicher sich sehr viel Werbegeld hätten sparen können.

Denn von der Hoffnung geleitet, die ostdeutschen Konsumenten mal eben einzugemeinden, unternahmen viele Westmarken mit Imagewerbung eben diesen Versuch. War die Werbung für West-Autos und -Klamotten einfach besser als die für Lebensmittel? Vermutlich nicht. Die Erklärung liegt wohl in dem vom französischen Sozialphilosophen Pierre Bourdieu geprägten Begriff vom Geschmack als „sozialem Orientierungssinn“. Auch wenn er den Geschmacksbegriff viel weiter fasste: Dass unser Essen nicht nur nahrhaft, sondern vor allem identitätsstiftend ist, leuchtet ein.

Essverhalten ändern zu wollen ist also ein versuchter Eingriff in das ganzheitliche Selbstverständnis des Essenden. Kein Wunder, dass Werbung alleine da oft nichts nützt. Von wem mein Kuchen war, wollen Sie jetzt wissen? Selbst gebacken.

Der Autor:

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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