Der Werber-Rat
Die Königin hat abgedankt

Erst Kommunikation macht aus Bier eine Marke. Jetzt will Warsteiner mit neuer Positionierung und neuem Claim vom Sockel herunter und näher an den Konsumenten. Gut gedacht oder nur gut gemeint?
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Reden wir heute mal über Bier. Mit der Fußball-WM starten wir in ein richtiges Bier-Jahr. Das Schöne beim Thema Bier ist, dass man daran sehr gut sieht, was gute Kommunikation leisten kann. Oder auch nicht.

Wenn der Mensch ein rationales Wesen wäre, dann bräuchte es meinen Berufsstand nicht. Dann würden wir im Getränkemarkt stehen und einfach den Bierkasten in den Wagen wuchten, der gerade im Angebot ist. Ist doch sowieso überall das gleiche drin dank deutschem Reinheitsgebot.

Doch eine Marke braucht eine Haltung: Gerade im Biermarkt verkauft man ein Image. Beck's steht im Kern für „Freiheit“. Auch wenn die Marke uns gerade erzählt, wir sollen unserem inneren Kompass folgen. Wobei ich immer große Sorge habe, dass der vielleicht nirgendwo hinführt. Krombacher verkauft „Natur“ oder „Natürlichkeit“. Hasseröder hingegen „Männerfreundschaft“ und Bitburger „besondere, gemeinsame Momente“.

Vergangene Woche hat Warsteiner eine neue Kampagne gestartet. Die Königin unter den Bieren hat das Krönchen abgenommen und ist zum gemeinen Volk hinabgestiegen. Die Botschaft: „Mach das einzig Wahre“. Moment mal! Erinnert das nicht an den oben genannten inneren Kompass, dem man folgen soll? Nun ist dieser Satz abgeleitet aus der jahrelangen Markenbotschaft „Das einzig Wahre“ und bietet zumindest die Chance, daraus ein echtes Spielfeld für die Marke zu definieren. Gemacht wurde daraus bisher ein typischer Vignettenfilm. So heißen Filme, die aus kurzen Sequenzen bestehen, die möglichst Szenen aus dem Leben der Zielgruppe abbilden sollen. Bei Warsteiner: Hippe Menschen tun einzig wahre Dinge, indem sie zum Beispiel mit dem Skateboard am Straßenverkehr teilnehmen. Vielleicht unter Biereinfluss?

An dieser Stelle möchte ich allen Auftraggebern da draußen in den Marketingabteilungen zurufen: Achtung! Wenn Ihnen Ihre Agentur einen Vignettenfilm vorstellt, ist denen nichts Besseres eingefallen. Vignettenfilme sind zwar immer ganz launig, ecken nicht an und lassen sich gut auf 20 Sekunden kürzen. Das ist schön für den Mediaplan, aber nicht so schön für Ihre Marke. Denn bei dieser wahren Bilderflut bleibt wenig hängen, auf keinen Fall ein klares Markenbild.

Die Autorin:

Britta Poetzsch ist Geschäftsführerin Kreation der Agentur Serviceplan Sales. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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